Análisis del valor de Facebook como canal de comunicación de marcas destino en España

Resumen

La irrupción de las nuevas tecnologías ha transformado la manera en que se promociona la oferta turística de los destinos. Entre estas tecnologías se encuentran las redes sociales (RRSS), que se han convertido en un necesario apoyo para empresas turísticas, a fin de poder transmitir sus valores de marca a gran escala. Toda esta innovación y evolución de la comunicación turística digital ha provocado un creciente interés por su estudio académico, pero se hace necesario continuar la labor científica en torno al tema. Es por ello que esta investigación centra su atención en la relación de Facebook y las marcas destino, analizando su valor como canal de comunicación y estudiando en qué medida se utiliza. Esta relación se ha descrito a partir de la bibliografía estudiada y la aplicación de un cuestionario auto-administrado a 50 instituciones de toda la geografía española en donde se han definido 5 campos de estudio: estrategia de social media; modelo de negocio; gestión y analítica; perfil del equipo de trabajo y percepción de la red social y el entorno digital. Las conclusiones indican que Facebook representa una herramienta valiosa que ayuda a las marcas a comunicar su oferta turística, construir su branding, apoyar el tráfico a su web y cultivar la relación con sus fans, objetivos que se logran con mayor efectividad que otras RRSS. Se verifica también la existencia de una estrategia de comunicación, ya que se utiliza la plataforma constantemente y se tienen unos objetivos que se corresponden con la naturaleza de Facebook. Sin embargo, se detectan pocos presupuestos para RRSS, una inversión esporádica en publicidad, así como un equipo que en su mayoría se dedica parcialmente a las labores de gestión de RRSS. Los hallazgos de esta investigación posicionan a Facebook como una de las plataformas más útiles del sector turístico español, coincidiendo con resultados científicos similares y apoyado por la literatura revisada. Todo ello confirma su importancia como canal de comunicación y revalida el interés por su estudio académico. The emergence of Information and Communication Technologies has transformed the way in which the tourist offer of destinations is promoted. Social networks sites (SNSs) are among these technologies, which have become a necessary support for tourism companies in order to be able to transmit their brand values on a large scale. All this innovation and evolution of digital tourism communication has led to a growing interest in its academic study, but it is necessary to continue the scientific work on the subject. Therefore, this research focuses its attention on the relationship of Facebook and destination brands, analyzing its value and use as a communication channel. This relation has been described from the literature reviewed and the application of a self-administered questionnaire to 50 institutions throughout the Spanish geography, where 5 fields of study have been defined: social media strategy; business model; management and analytics; team profile and perception of the social network and the digital environment. The findings indicate that Facebook represents a valuable tool that help brands communicate their tourism offer, build their branding, support traffic to their websites and improve the relationships with their fans, goals that are achieved more effectively than other SNSs. The existence of a communication strategy is also verified, since the platform is constantly used and there are objectives that correspond to the nature of Facebook. However, few SNSs budgets and occasional investments in Facebook advertising are detected, as well as a team that mostly is partially dedicated to the SNSs management. Finally, the conclusions of this research place Facebook as one of the most useful platforms in the Spanish tourism industry, agreeing with similar scientific results and supported by the reviewed literature. This is a reinforce of its importance as a communication channel and revalidates the interest for its academic study.