Comportamiento del consumidor en la búsqueda de información de precios on-line

Resumen

El último siglo ha representado para la humanidad un sinfín de cambios y adelantos en diversas áreas del conocimiento, siendo uno de los más destacados, los grandes avances logrados en el ámbito tecnológico. En este sentido, la aparición de Internet ha originado consigo la globalización de la información, a la cual puede accederse sin limitaciones geográficas, consiguiéndose de esta manera la unificación de diversos mercados de distintas partes del mundo. En este sentido, la revolución informática y comunicativa de la información que ha supuesto la aparición de Internet no ha dejado exenta de cambios al ámbito del marketing, siendo uno de dichos cambios, el desarrollo del denominado e-commerce, el cual ha traído consigo grandes modificaciones en los hábitos de compra de los consumidores y por ende en su comportamiento. Debido al planteamiento anterior, son diversos los estudios que han sido conducidos para estudiar el comportamiento de compra en el contexto on-line, proponiéndose varios modelos para su análisis. Por su parte, una de las etapas del proceso de compra en el comportamiento del consumidor que ha experimentado grandes cambios, ha sido la búsqueda de información, debido a que la posibilidad que representa el contexto on-line parece ser ilimitada, permitiendo que el producto buscado se ajuste cada vez más a los deseos del consumidor, presentando una amplia oferta que no se encuentra restringida al mercado local, sino que, por el contrario está abierta a la gran variedad y amplitud de posibilidades ofrecidas por vendedores, los cuales se encuentran incluso a kilómetros de distancia del consumidor. Asimismo, otra modificación en la búsqueda de la información que además ha resultado ventajosa para el consumidor, ha sido la disminución del esfuerzo implicado en la comparación de atributos y precios de los productos ofrecidos en el ámbito on-line (Li et al. 1999; Swaminathan et al. 1999; Vrechopoulos et al. 2001), así como también la reducción considerable de los costes de búsqueda involucrados en dicha actividad relacionados con el tiempo y el desplazamiento (Bakos, 1997). Capítulo I: Introducción, justificación, objetivos y estructura de la investigación 4 Es así como el medio on-line se constituye en algunos casos como un mercado casi perfecto donde los costes de búsqueda son despreciables, la obtención de la información es instantánea, los compradores tienen la posibilidad de comparar los productos de múltiples vendedores en el mundo, resultando como consecuencia una elevada competencia en precio (Kuttner, 1998). De esta manera, la introducción de las nuevas tecnologías de la información como lo es el medio on-line, ostenta el potencial de modificar las múltiples dimensiones del proceso de búsqueda de información del consumidor incluyendo dentro de ellas la cantidad total de información buscada, el número y tipos de fuentes de consulta, así como, la distribución y ponderación de la información obtenida de dichas fuentes (Bakos y Brynjolfsson, 2000). En este orden de ideas, el comportamiento del consumidor en el contexto on-line difiere del protagonizado por los consumidores en establecimientos convencionales (Alba et al. 1997), y aunque puede ser estudiado tomando como base los fundamentos de este último, existen limitaciones particulares que se traducen en más que un traslado de conceptos de un contexto de compra a otro (Roberts, 2003), no debiéndose asumir que los factores determinantes de la búsqueda de información en un ámbito tradicional se mantendrán intactos para la búsqueda on-line, por lo tanto, los factores relevantes y la forma en que afectan a la búsqueda de información on-line deben ser cuidadosamente estudiados (Kulviwat et al. 2004). En este sentido, no se tiene total claridad en lo que respecta a la forma en la cual la búsqueda dentro de los contextos tradicionales difiere específicamente de la búsqueda de información on-line, debido a que existen pocas investigaciones que abordan este tema como objeto concreto de estudio (Sohn et al. 2002; Kulviwat et al. 2004). En este sentido, el comportamiento de búsqueda de información de precios en los entornos convencionales ha recibido considerable atención por parte de la literatura, sin embargo, en el contexto on-line pocos han sido los esfuerzos conducidos para comprender el proceso de búsqueda por parte del consumidor en dicho ámbito y los factores influyentes en su realización, requiriéndose de un marco integrador estructurado y teorizado que permita su comprensión, debido a que dicho proceso de Capítulo I: Introducción, justificación, objetivos y estructura de la investigación 5 recopilación de información desarrollado dentro de la amplia accesibilidad y alcance del contexto on-line, es una de las claves para el mantenimiento de las ventajas competitivas del comercio electrónico (Jiang, 2002). Por lo tanto, una profunda compresión sobre cómo y qué factores toman en cuenta los consumidores para la obtención de la información on-line es fundamental para el éxito de las empresas presentes en el medio virtual, dado que dicha búsqueda de información on-line constituye uno de los primeros pasos en el proceso de toma de decisión del consumidor, constituyéndose entonces tal búsqueda como un precursor de la potencial compra posterior en el mencionado contexto (Kulviwat et al. 2004). La presente Tesis Doctoral se desarrolla dentro del ámbito del comportamiento de compra del consumidor en los establecimientos virtuales, más concretamente en el estudio de la búsqueda de información de precios por parte del consumidor, para lo cual se pretende realizar una aproximación a un modelo que permita contemplar de forma holística las variables que intervienen en dicho proceso de búsqueda, permitiendo de esta manera, precisar las características particulares del medio on-line que han originado que la realización de la recopilación de información de precios se diferencie ampliamente de su ejecución en el contexto de compra convencional. 1.2. OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN En consonancia con lo expuesto anteriormente, la presente investigación pretende diseñar y proponer un modelo que recoja las variables explicativas que influyen en el proceso de búsqueda de información de precios en el contexto on-line. En este sentido, el primer propósito de este estudio consiste en la identificación de los factores que intervienen en el proceso de búsqueda de la información de precios en el entorno on-line, para lo cual se hace necesario, una revisión de la literatura que permita describir las variables determinantes en la recopilación de información de precios, bajo las características diferenciadoras del contexto en estudio. Dicha revisión, permite efectuar un análisis explicativo de las variables contenidas en la investigación, y al mismo tiempo permite justificar la inclusión de las mismas dentro del modelo propuesto, facilitándose así su proceso de medición. Capítulo I: Introducción, justificación, objetivos y estructura de la investigación 6 Por su parte, se hace precisa la comprobación de las relaciones formuladas en el modelo propuesto de la búsqueda de información de precios on-line, que permita demostrar el poder explicativo del mismo y progresar en la comprensión de este proceso de recopilación de información en el contexto investigado. Para la consecución de los objetivos planteados anteriormente, la presente Tesis Doctoral se encuentra estructurada en cuatro partes y ocho capítulos tal como se ejemplifica en la figura 1.1 presentada a continuación. Figura 1.1. Estructura de la Investigación. Capítulo I: Introducción, justificación, objetivos y estructura de la investigación 7 En esta primera parte de la presente Tesis Doctoral que corresponde al Capítulo I, se realiza la presentación inicial de la investigación a llevar a cabo, así como, la justificación de su elaboración y los objetivos que dirigirán la conducción del estudio. En la segunda parte, relativa al Capítulo II se presenta el marco teórico de referencia donde se desarrolla la investigación, en la cual se analiza el comportamiento de compra del consumidor en establecimientos convencionales o físicos, para seguidamente analizar, tanto el proceso de búsqueda de la información de atributos del producto, como la búsqueda concreta de precios por parte del consumidor. Posteriormente en el Capítulo III, se estudia el comportamiento del consumidor en entornos on-line, examinando en primer lugar, la situación del comercio electrónico y la forma en que éste ha cambiado los hábitos de compra de los consumidores, para seguidamente, analizar las características diferenciales entre ambos contextos de compra. A continuación, se examina la situación de los precios minoristas en el entorno on-line tomando en cuenta el nivel, la dispersión y la volatilidad de los mismos. Por último, en el Capítulo IV se analiza el comportamiento del consumidor en la búsqueda de los precios dentro del entorno virtual. En la tercera parte de la presente investigación, correspondiente al Capítulo V, se presenta concretamente una propuesta de un modelo de búsqueda de la información de precios on-line fundamentada en la revisión de literatura realizada, estableciéndose los antecedentes fundamentales que describen dicho proceso de búsqueda. Seguidamente en el Capítulo VI, se detalla la metodología empleada para llevar a cabo la investigación, dentro del cual se especifica el instrumento utilizado para la medición de las variables objeto de estudio, y se describe igualmente por su parte, la técnica de análisis de datos empleada, la cual está asociada a los modelos de ecuaciones estructurales. En el Capítulo VII, se analizan los resultados obtenidos de la aplicación del modelo propuesto, a través de la técnica de análisis mencionada, contrastándose así las hipótesis planteadas inicialmente. Finalmente, en el Capítulo VIII se proponen las principales conclusiones tanto conceptuales como metodológicas obtenidas de la consecución del Capítulo I: Introducción, justificación, objetivos y estructura de la investigación 8 estudio realizado, presentándose además las implicaciones gerenciales y académicas, así como también, las limitaciones y posibles futuras líneas de investigación que se desprenden de la presente Tesis Doctoral.