Gestión publicitaria en la empresa de radio

Abstract

El método utilizado en este estudio es inductivo, cualitativo e histórico. La entrevista personal con directivos de emisoras comerciales y públicas en Estados Unidos y España se toma como fuente primaria. Fijado el propósito del estudio y establecido el estado de la cuestión, se examina los comienzos de la gestión publicitaria en radio (segunda y tercera decáda de este siglo). La estructura del mercado radiofónico (propiedad de emisoras públicas y comerciales, programación, audiencia y anunciantes) se analiza con objeto de comprender el ámbito propio de la gestión publicitaria en radio. El siguiente paso es examinar la organización del departamento comercial, y para ello se establecen tres criterios que pueden facilitar la organización estratégica de la gestión publicitaria en radio: a) quién gestiona la publicidad, b) cómo se gestiona, y c) a quién se gestiona las inversiones publicitarias. El último capítulo trata sobre las estrategias en la gestión publicitaria en la empresa de radio. La oferta de difusión publicitaria es entendida bajo tres perspectivas: a) tiempo (tanto de escucha por parte de la audiencia como de emisión por parte de la emisora); b) relación comercial (la publicidad radiofónica es un servicio, y como tal se ve influida por la comunicación personal), y c) el mensaje publicitaria (materializa el servicio publicitario prestado por la empresa de radio). Hay dos estrategias predominantes en la gestión publicitaria en radio: gestión venta y gestión beneficio. La primera adopta como objetivo prioritario el aumento de cuota de mercado, la gestión beneficio también persigue aumentar el ingreso, pero presta especial cuidado en cómo se obtiene. Integridad de tarifas, tipo de venta personal, tipo de contrato y tipo de anunciante diferencian estos dos tipos de gestión.