Convergence and divergence in consumer behavior. Consequences for global marketing and advertising

Resumen

El tema central que se aborda en esta tesis doctoral es si los consumidores en diferentes lugares del mundo cada vez se comportan de manera más parecida o si, por el contrario, las diferencias en el consumo permanecen. Si se demostrase que los valores de la gentes, y por tanto lo que hace que prefiera unos productos o marcas a otras, son diferentes y se mantienen distintos según países, eso significaría el fin de la publicidad global estandarizada. Los hallazgos que se muestran en esta tesis doctoral están basados en un meta-análisis de los datos de consumo de un gran número de categorías de productos en distintos conjuntos de países. El análisis de series temporales de esos datos permite medir la convergencia o divergencia a lo largo del tiempo. Se comparan distintos grupos de países, desde una agrupación mundial hasta conjuntos formados por países más homogéneos desde el punto de vista económico. Se han realizado diversos análisis de correlación y regresión utilizando datos referidos al PIB/per capita y a las dimensiones culturales nacionales establecidas por Hofstede (1980,1991,2001), con el propósito de encontrar predictores de las diferencias en el comportamiento de consumo. El resultado de la investigación es que, contrariamente a lo que se asume respecto a la convergencia de comportamientos de consumo entre países, existen evidencias de que conforme las rentas convergen, los hábitos de consumo de la gente permanecen estables en el tiempo o incluso divergen. Para muchos productos, en los países desarrollados se alcanza un techo de convergencia una vez alcanzado un cierto nivel de riqueza y pasado un cierto tiempo. Para algunos productos "antiguos", los países más avanzados alcanzaron ese techo hace ya mucho tiempo, lo que no permite que se pueda dar mayor convergencia. Este hecho se refleja en la propiedad y uso de muchos productos.