La felicidad como argumento de venta en publicidad para el caso de Coca-Cola en España (2005-2010). Comparación de la construcción del concepto felicidad y Coca-Cola en jóvenes universitarios de Madrid

Resumen

La felicidad como argumento de venta en publicidad para el caso de Coca-Cola en España (años 2005 ¿ 2010). Comparación de la construcción del concepto de felicidad y de Coca-Cola en jóvenes universitarios de Madrid. (Dra. Dña. África Presol Herrero) Esta investigación ha tratado de determinar si Coca-Cola ha conseguido a través de una estrategia basada en la felicidad como argumento de venta, que su marca realmente se asocie de manera espontánea a la felicidad en la mente del consumidor. Para ello se ha analizado y comparado el concepto de felicidad construido socialmente y el transmitido por la comunicación publicitaria de Coca-Cola, valorando posteriormente de forma empírica la asociación de ambas realidades en la mente del consumidor. En primera instancia se ha estudiado la imagen de Coca-Cola desde un enfoque multidisciplinar, con objeto de valorar similitudes y diferencias entre ésta y el valor felicidad. La felicidad es un concepto multidisciplinar sencillamente inabarcable. Por ello hemos optado por considerarlo desde tres perspectivas (filosófica, psicológica y sociológica) recogiendo únicamente las corrientes cuyo tratamiento del concepto felicidad, sean más relevantes de cara a nuestra investigación. Este análisis comparativo de ambas realidades se ha planteado en tres vertientes: la felicidad como promesa o argumento de venta, el componente felicidad en el branding emocional y la felicidad como estrategia publicitaria, poniéndose de manifiesto sus reiterados intentos de asociación a este concepto. En efecto, es constatable que su proposición única de venta es la felicidad y tampoco resulta nada difícil descubrir que en su evolución histórica, la mayoría de los eslóganes de la marca tratan de asociarla al concepto felicidad (desde el histórico ¿la chispa de la vida¿ hasta el reciente ¿destapa la felicidad¿) El desarrollo de la investigación abarcó aspectos tanto cualitativos como cuantitativos: En primera instancia se ha utilizado una metodología cualitativa para analizar la imagen que Coca-Cola transmite a través de su publicidad, con objeto de determinar su grado de asociación con la felicidad. Para ello, se ha empleado como técnica la observación documental y empírica, estableciendo categorías y analizando el contenido de las películas. Los datos se han recogido mediante una ficha de análisis basada en el modelo de análisis de contenido. El análisis se ha realizado sobre una muestra de películas publicitarias de Coca-Cola, concretamente de tres de sus productos: Genérico, Light y Zero, entre los años 2005 y 2010 que acumulaban más de 500 GRPs de presión. Por último, mediante un estudio cuantitativo de las valoraciones de jóvenes españoles estudiantes de Universidades Públicas de la Comunidad de Madrid, se analizaron tanto el concepto de felicidad construido socialmente como el de la felicidad de Coca-Cola, para comparar ambos a través de los valores asociados presentes en ambos conceptos. La técnica empleada en el análisis cuantitativo ha sido las encuestas autocumplimentadas y el instrumento el cuestionario. Se ha seleccionado una muestra de 600 jóvenes españoles de 18 a 23 años estudiantes de Universidades Públicas de la Comunidad de Madrid. Los resultados se han analizado mediante un análisis descriptivo e inferencial para comparar los constructos felicidad y Coca-Cola a través de los valores asociados presentes en ambos conceptos.