Tipologías de marcas de la distribución como moderadoras de la relación entre cuota de marca de distribución y lealtad a la cadena

Zusammenfassung

El presente trabajo de investigación pretende profundizar en el conocimiento de dos de los temas más relevantes en la gestión comercial actual como son las Marcas de la Distribución y la Lealtad a marcas y establecimientos, así como analizar la relación que se produce entre ellos. Estos dos temas, marcas de la distribución y lealtad, han sido ampliamente analizados desde distintas perspectivas en la literatura académica y profesional a lo largo de los años. En la mayoría de los estudios que analizan la relación que se establece entre las marcas de la distribución y la lealtad, las marcas de la distribución son tratadas de una forma agregada, sin distinguir entre los diferentes tipos de marcas de la distribución que se ofrecen en el mercado. El objetivo de este trabajo es conocer si diferentes tipologías de Marcas de la Distribución moderan la relación que se establece entre estas y la lealtad a las mismas y al establecimiento. Para ello hemos clasificado las marcas de la distribución en base al nombre (si es igual o diferente a la Marca Enseña) y a la vinculación de la marca de la distribución a la cadena (si las marcas son identificadas como pertenecientes a la cadena o no) y hemos analizado la relación que se establece entre los distintos tipos de marca de la distribución y la lealtad. Los hallazgos pueden ser interesantes tanto para los distribuidores, de cara a determinar el tipo de estrategia de sus marcas de la distribución para incrementar la fidelidad a las mismas y al establecimiento, como para los fabricantes en la medida en que les permite dimensionar mejor el riesgo que para sus marcas representan las marcas de la distribución especialmente en conexión con la fidelidad de los compradores.