Marketing móvil de proximidad en Españaconcepto, análisis y estrategias

Abstract

El teléfono móvil se ha consolidado como un medio publicitario con una alta proyección social. De ahí que esta investigación se presente como una aproximación conceptual y aplicada al Marketing Móvil de Proximidad; ofreciendo un marco teórico y un planteamiento general de cómo se ha instaurado en España y de cuáles son sus repercusiones para la comunicación publicitaria e interactiva. La primera parte aborda el fenómeno desde una perspectiva multidisciplinar: conceptual, histórica, jurídica, comercial y social. De tal forma que cada una de estas realidades ayuden a conformar la naturaleza de nuestro objeto de estudio. Para, en este contexto, analizar las diversas tecnologías aplicadas a la comunicación de proximidad vía móvil (bluetooth, RFID, NFC, realidad aumentada, geolocalización, reconocimiento de imágenes y códigos bidimensionales). La segunda parte, dedicada a una investigación aplicada, presenta un análisis exhaustivo en una triple vertiente: 1) Método heurístico: donde se desarrolla e implementa un sistema piloto para conocer el funcionamiento y las consecuencias que se derivan del uso del bluetooth, a partir del diseño de tres estudios experimentales secuenciados en el tiempo y llevados a cabo en diferentes emplazamientos. 2) Estudio de Casos: se analizan más de un centenar de campañas publicitarias de grandes marcas comerciales, llevadas a cabo en España en un determinado periodo (2005-2008), y que utilizaron esta tecnología. 3) Estudio cuantitativo de referencia: a partir de la metodología de encuestación se analiza la percepción y valoración de los usuarios españoles acerca de las técnicas de Marketing Móvil de Proximidad. Finalmente exponemos las principales inferencias y resultados derivados de esta triangulación metodológica, orientados a ofrecer una perspectiva sobre la que trabajar en futuras líneas de investigación.