Modelo conceptual para la toma de decisiones en el desarrollo de alianzas entre marcas en el mercado de las escuelas de negocios españolas

Résumé

Las alianzas entre marcas se han convertido en una estrategia de gestión de marca frecuente en los últimos tiempos. Esta estrategia se enmarca de forma habitual en la estrategia de marketing de muchas compañías que ven en ella la posibilidad de conseguir diferentes objetivos: entrar en mercados nuevos, mejorar la percepción de calidad, incrementar el valor de sus marcas, etc... Observamos que, prácticamente, todas las compañías del sector consumo, contemplan el cobranding como una estrategias de utilidad para sus planteamientos en el ámbito del marketing. También observamos que el fenómeno del cobranding, ha traspasado las fronteras del sector consumo y se ha adentrado en otros sectores de actividad como es el de la educación superior, específicamente al mercado de las Escuelas de Negocios en España. El cobranding es una herramienta habitual dentro de este mercado con la adopción de múltiples formas de alianzas en marcha: desde la creación de programas conjuntos, a la utilización de publicidad conjunta, etc... A la luz de esta problemática, nuestra tesis doctoral, tratará de estudiar en profundidad este fenómeno y tratará de refrendar algunos de los modelos conceptuales que ya han sido confirmados para el sector gran consumo y, determinar si son válidos también para el mercado de las Escuelas de Negocios y sus alianzas de marcas. En concreto, el objeto de la tesis doctoral será el de investigar y refrendar aquellas teorías ya probadas en el sector gran consumo que hacen especial hincapié en los efectos que una alianza de marcas tiene sobre el valor de la marca, la calidad percibidad por los consumidores, las actitudes haca la marca, la probabilidad de compra y el efecto que tiene la mayor o menor complementariedad de la categoría de producto a la que pertenecen las marcas en alianza.