¿Estamos ante el fin de la diferenciación entre medios convencionales y no convencionales?

Resumen

Que la comunicación persuasiva ha cambiado es un hecho. Hemos pasado de unmodelo donde la publicidad tradicional era la reina, a un modelo donde su peso hadisminuido en inversión publicitaria, pero también a la hora de incluirla en laplanificación de acciones. En un panorama tan fragmentado tanto en accionespublicitarias como en atención del consumidor, es necesario articular campañas demodo que sean un constructo coherente y eficaz para quien lo recibe.¿Y cómo planificar campañas integradas de modo que se creen sinergias y cuyosmensajes sean coherentes en los distintos tipos de medios? Esta es la pregunta quellevan haciéndose años agencias y anunciantes, porque recordemos que para elconsumidor, no hay medios on y off, sino un bombardeo comercial genérico, que cadavez le llega por más sitios distintos.La novedad de la presente investigación reside en analizar si la necesidad de crearcampañas integradas para que lleguen eficazmente al consumidor por distintos canales,está provocando la no diferenciación en la división clásica de medios convencionales yno convencionales, porque los segundos están dejando de serlo. Para ello, se realizaráun estudio y una comparación de la evolución de las campañas integradas de lasúltimas cinco ediciones (2015 – 2019, ya que la de 2020 se ha suspendido a causa delCOVID-19) de dos festivales internacionales de publicidad: el Festival Cannes Lions yel Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, El Sol.En cuanto a la metodología, en primer lugar, se realizará un análisis de cadacampaña y, a partir de esta información, se realizará un análisis cuantitativo y otrocualitativo estudiando la función de cada acción.Como parte de los resultados se espera confirmar la tendencia de que, a la horade diseñar y ejecutar campañas integradas, las acciones de medios no convencionales/no tradicionales se utilizan más que las acciones convencionales/tradicionales, por loque ya no tendría sentido tal diferenciación.