La planificación publicitaria de la prensa onlinenativos digitales vs. tradicionales

  1. Martín García, Noemí 1
  2. Ortega Fernández, Eglée 2
  3. Arranz Rodríguez, Inés 3
  1. 1 Universidad de Valladolid
    info

    Universidad de Valladolid

    Valladolid, España

    ROR https://ror.org/01fvbaw18

  2. 2 Universidad Complutense de Madrid
    info

    Universidad Complutense de Madrid

    Madrid, España

    ROR 02p0gd045

  3. 3 Universidad Nebrija
    info

    Universidad Nebrija

    Madrid, España

    ROR https://ror.org/03tzyrt94

Mostrar afiliaciones +
Revista:
Estudios sobre el mensaje periodístico

ISSN: 1988-2696

Año de publicación: 2023

Volumen: 29

Páginas: 143-154

Tipo: Artículo

DOI: 10.5209/ESMP.82662 DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openAcceso abierto editor

Otras publicaciones en: Estudios sobre el mensaje periodístico

Resumen

La prensa digital es uno de los medios online que ha experimentado un mayor crecimiento de sus lectores en los últimos años. A pesar de ello, su supervivencia sigue estando condicionada por los anunciantes ya que la publicidad es, a día de hoy, su principal vía de financiación. El objetivo de este estudio es identificar las características de la prensa online como soporte publicitario y analizar las diferencias comerciales que tiene el uso de los periódicos nativos y tradicionales con versión digital como emplazamientos publicitarios. Para ello, se desarrollará una metodología mixta de tipo cuantitativo y cualitativo. Los resultados ponen de relieve una cuantificación irreal de las tarifas publicitarias junto con la rentabilidad, credibilidad, seriedad del medio y la afinidad con el público joven como principales ventajas de la prensa online. Las sinergias entre los soportes tradicionales con su versión impresa que facilitan un mayor alcance de la campaña publicitaria es la única diferencia que tienen estas cabeceras frente a las nativas.

Referencias bibliográficas

  • Abadal, E. & Guallar, J. (2010). Prensa digital y bibliotecas. Ediciones Trea.
  • AIMC – EGM (2021). Resumen de la Audiencia General de Medios. 2ª ola. https://bit.ly/3uP1q4P
  • Arguiñano, J. & Goikoetxea, U. (2022) 20 minutos, referente de la prensa gratuita en España y su aportación al periodismo online de organizador de noticias a los géneros dialógicos. Anagramas: Rumbos y sentidos de la comunicación, 20 (40). 29-46 https://doi.org/10.22395/angr.v20n40a2
  • Armentia, J. (2005). Los diarios digitales siguen buscando su propia identidad tras una década de existencia. Estudios sobre el mensaje periodístico, 11. 9-22.
  • Arrese, A. & Kaufmann, J. (2016). Legacy and Native News Brands Online: Do They Show Different News Consumption Patterns?, International Journal on Media Management. http://dx.doi.org/10.1080/14241277.2016.1200581
  • Ávila Rodríguez de Mier, B. & Martín García, N. (2017). Plan de acción y seguimiento en medios. En Julio Alard y Abel Monfort. Plan de comunicación on y off en la práctica. Esic. 211-234
  • Ayestarán, R., Rangel, C. & Sebastián, A. (2012) Planificación estratégica y gestión de la publicidad. Conectando con el consumidor. ESIC Editorial.
  • Bernabeu Morón, N. (2008). Breve historia de la prensa. Proyecto Cuadra Quinta. Cuadernos de Apuntes. https://bit.ly/3XJR1nK
  • Casero-Ripollés, A. (2002) Diarios gratuitos: La calidad informativa en tela de juicio. Revista Latina de comunicación social, 50. Recuperado de https://bit.ly/3rLiVmk
  • Cavallo, G. & Chartier, R. (1999). Historia de la lectura en el mundo occidental. Taurus
  • Computerworld, (20 agosto 2012). Megabanner y robapáginas, principales formatos de la publicidad display. Computerworld. https://bit.ly/3aY4xkT
  • Costa Sánchez, C (2013) Prensa en el Smartphone. Modelos aplicados en los diarios españoles y necesidades de desarrollo. Icono 14, 11 (2) 7-30 https://doi.org/10.7195/ri14.v11i2.591
  • Dalkey, N. & Helmer, O. (1996). An experimental application of the Delphi Method to the use of experts. Managemment Science, 9 (3), 458-467.
  • De Frutos Torres, B. (2018) Los medios publicitarios: Investigación, planificación y gestión. Editorial Síntesis.
  • Delbecq, A. L., Van de Ven, A. H., & Gustafson, D. H. (1975). Group Techniques for Program Planning; a guide to nominal group and Delphi processes. Glenview IL, Scott Foresman and Company, 1975. ISBN 0-673-07591-5
  • El publicista, 24 de octubre de 2013. ¿Qué es eficacia publicitaria? Disponible en: https://bit.ly/3FONSve
  • Escandell Poveda, R. (2017). Los modelos de pricing o contratación de espacios. En N. Papí Gálvez (coord..), Claves en la planificación de la publicidad online: Fundamentos, Herramientas y Resto. AIMC. 110-127.
  • Estanyol, E., Serra, C., & Castellblanque, M. (2016). ¿Quién se esconde detrás de una campaña de publicidad?. Editorial UOC.
  • García Santamaría, J. (2014) El Negocio de la prensa digital. En busca de un modelo sostenible para los nuevos tiempos. Unir Research.
  • García Uceda, M. (2011). Las claves de la publicidad. ESIC Editorial.
  • González Lobo, M., & Carrero López, E. (2003). Manual de planificación de medios. ESIC Editorial.
  • González Lobo, M., Carrero, E., & Mariñas, G. (2018) Manual de planificación de medios. ESIC Editorial.
  • Guallar, E. (2018) Prensa digital en 2015-2017. Los medios frente a las plataformas tecnológicas. Anuario ThinkEPI, 12 (1). 225-229.
  • Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis. The Guilford Press.
  • Hsu, C., & Sandford, B. (2007). The Delphi Technique: Making Sense of Consensus. Practical Assessment Research & Evaluation, 12, a10. https://doi.org/10.7275/pdz9-th90
  • IAB (2018). Nuevos estándares de formatos publicitarios. https://bit.ly/3b14F33
  • Ipmark, 15-7-2021. Carat, la agencia de medios que más inversión publicitaria gestionó en 2020. Ipmark. https://bit.ly/3LiglL2
  • Influencia online (2017). Formatos de publicidad online. https://bit.ly/3PnNPea
  • Infoadex (2022a). Libro técnico.
  • Infoadex (2022b). Resumen Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2022. https://bit.ly/3iVnSUv
  • Knuth, I., & Engel, D. (2021) The Impact of Product Quality on Advertising Media Planners’ Satisfaction. International Journal on Media Management 23 (1-2). 91-116.
  • Kouki-Block, M., & Wellbrock, C. (2022) Influenced by Media Brands? A Conjoint Experiment on the Effect of Media Brands on Online Media Planners’ Decision-Making. Journal of Media Business Studies 19 (1). 29-52
  • Labio Bernal, A. 2000. Estructura de medios españoles escritos en Internet: Diario de Cádiz, la aventura cibernética de un periódico local. Revista Latina de comunicación social, (32). https://bit.ly/3aUJBen
  • Martín García, N. (2017). Conexiones en diseño y publicidad entre prensa gratuita y digital: análisis empíricos. El profesional de la información, 26 (6), 1056-1064. https://doi.org/10.3145/epi.2017.nov.05
  • Martín García, N. (2017). El papel de la publicidad en la composición visual de la prensa: convergencia entre los periódicos gratuitos y los periódicos digitales. [Tesis doctoral]. Universidad de Valladolid. https://bit.ly/3XRTZHc
  • Novakowski, N., & Wellar, B. (2008). Using the Delphi technique in normative planning research: methodological design considerations. Environmental and Planning A: Economy and Space, 40 (6), 1485-1500. https://doi.org/10.1068/a39267.
  • Ormaetxea, M. (2014). Los muros de pago no salvarán a la prensa. Cuadernos de periodistas, 29, 55-73. https://bit.ly/3EG9ueV
  • Ortega Fernández, E., & Medina, A. (2022) Las Redes Sociales como espacio de encuentro con las Marcas. En Pérez Escoda, A. y Rubio, J. (coords) Las Redes Sociales ¿El quinto poder?. Editorial Tirant Lo Blanch.
  • Papí-Gálvez, N., & Escandell-Poveda, R. (2013). Investigación y planificación de medios publicitarios (Tema 3). (Medios y soportes online. Presentación). RUA. http://rua.ua.es/dspace/handle/10045/43480
  • Papí Gálvez, N. (2014). Los medios online y la ¿crisis? de la planificación de medios publicitarios. adComunica, 7. 29-48 https://doi.org/10.6035/2174-0992.2014.7.3
  • Papí Gálvez, N. (2017). Investigación y planificación de medios publicitarios. Editorial Síntesis.
  • Papí Gálvez, N., Escandell Poveda, R., González-Rio, M.J., Iglesias García, M., Penalva Verdú, C., Orbea Mira, J., & Ros Selva, J. (2017). Microtemas. En N. Papí Gálvez (coord.), Claves en la planificación de la publicidad online: Fundamentos, Herramientas y Resto I (pp. 225-304). AIMC.
  • Pérez-Latre, F. (2000) Planificación y gestión de medios publicitarios. Editorial Ariel.
  • Perlado, M. (2006). Planificación de medios de comunicación de masas. Editorial McGraw Hill.
  • Perlado, M., Papí-Gálvez, N., & Bergaz-Portolés, M. (2020). Del planificador de medios al experto en medios: El efecto digital en la publicidad. Comunicar, 59 (27). 105-114. https://doi.org/10.3916/C59-2019-10
  • Raimondo, N. (2014). Prensa online y tipos de lectores. Respuestas del público y lógicas de reconocimiento en los comentarios a las noticias del diario argentino La Nación. Cuadernos.Info,34, 183-195. https://doi.org/10.7764/cdi.34.535
  • Ros, Vicente (2008). Posiciona tu marca en la red. E-Branding. La Coruña: Net-biblo.
  • Rowe, F., & Wrigft,G. (1999). The Delphi technique as a forecasting tool: issues and analysis. International Journal of Forecasting, 15. 353-375. https://doi.org/10.1016/S0169-2070 (99)00018-7
  • Sabés, F. (2006) Crece la prensa gratuita. Chasqui Revista Latinoamericana de Comunicación, 95. 52-55. https://doi.org/10.16921/chasqui.v0i95.1587
  • Sanchez Valle, M.,& De Frutos Torres, B. (2007). Recursos creativos de la publicidad en internet. Doxa de comunicación, (5), 159-188. https://bit.ly/3xp18TH
  • Salaverría, R. (2004). Diseñando el lenguaje para el ciberperiodismo. Chasqui, 86, 41-45. https://doi.org/10.16921/chasqui.v0i86.1517
  • Salaverría, R., & Sancho, F. (2007) Del papel a la web: evolución y claves del diseño periodístico en internet. Diseño periodístico en Internet. 207-239.
  • Salaverría, R. (2021). Veinticinco años de evolución del ecosistema periodístico digital en España. En R. Salaverría & M.P. Martínez– Costa (coord..), Medios nativos digitales en España. Caracterización y tendencias, Comunicación social. 21-34.
  • Salaverría, R., & Negredo, S. (2013). Caracterización de los cibermedios nativos digitales. En M. Ángeles Cabrera (coor.). Evolución de los cibermedios. De la convergencia digital a la distribución multiplataforma (pp.175-180). Fragua.
  • Samela, M., & Villafrañe, L. (2006). El nacimiento de la Internet periodística. Questión, 1 (11). https://bit.ly/3EL6fTo
  • Sánchez Adrada, J.J. (2004) Evolución de la prensa en los principales países occidentales. En Carlos Barrera (coord..). Historia del periodismo universal. 77–116. Ariel Comunicación.
  • Sixto-García, J., López-García, X., & Toural-Bran, C. (2020). Oportunidades para la cocreación de contenidos en los diarios nativos digitales. Profesional de la información, 29 (4). https://doi.org/10.3145/epi.2020.jul.26
  • Sohr, R. (1998). Historia y poder de la prensa. Editorial Andrés Bello.
  • Solis Baena, J. (2013). La evolución de los periódicos digitales frente a los convencionales como soporte publicitario. Estudio comparativo entre las inserciones publicitarias del periódico impreso “El Mundo” y las del periódico digital “elmundo.es”. [Tesis doctoral]. Universidad Complutense de Madrid. https://bit.ly/3H3jVc5
  • Sommer, C., & Marty, L. (2015) The role of media brands in media planning. Journal of Media Business Studies, 12 (3).185-203, https://doi.org/10.1080/16522354.2015.1070087
  • Tejedor, S., &Pla Pablos, A. (2020). Análisis del modelo de ingresos en medios nativos digitales de carácter alternativo de España. Revista de Comunicación, 19 (1).275-295. http://dx.doi.org/10.26441/rc19.1-2020-a16
  • Tur-Viñes, V., & Monserrat-Gauchi, J. (2014) El plan estratégico de comunicación. Estructura y funciones. Razón y Palabra, 88, https://bit.ly/3CZZGuP
  • Vara-Miguel, A., & Breiner, J.G (2021) Vías de financiación en los medios nativos digitales. En R. Salaverría, & M.P. Martínez-Costa (coords.), Medios nativos digitales en España. Comunicación Social Ediciones y Publicaciones. https://doi.org/10.52495/c7.emcs.7.p92SeparataCapítulo
  • Vinyanls, M. (2007). Radiografía de la prensa gratuita. Anàlisi: Quaderns de comunicació i cultura, (35), 239-244. https://bit.ly/3MSkI0d
Fuente de los datos: Dialnet