La comunicación como vía para revitalizar una marca de moda de lujo. Claves de la era Lagerfeld en Chanel

Abstract

El objeto de estudio de la presente tesis doctoral es la gestión de la imagen y la comunicación de las marcas de lujo. A partir de ello, el objetivo general que se plantea es examinar la influencia que tiene el director creativo en dicha cuestión mediante el estudio del desempeño de Karl Lagerfeld en CHANEL. Para ello, se emplean como herramientas metodológicas: (1) el análisis de fuentes secundarias -informes de valoración de marca y reportes financieros-, (2) el análisis de contenido de noticias y vídeos publicados por la marca en su canal oficial de YouTube, (3) el análisis de resultados de posicionamiento y rendimiento web, y (4) entrevistas en profundidad a un panel de expertos. Realizado el trabajo de campo, las principales conclusiones que se extraen son que (1) la influencia del director creativo en la imagen y comunicación de estas firmas es innegable. A este respecto, estamos en disposición de afirmar que Karl Lagerfeld se erigió en un modelo ejemplar de director artístico. (2) Las marcas de lujo deben asegurar tener una presencia exquisita en los entornos digital y virtual. (3) En paralelo a ese acceso comunicativo mayor del que les dotan los nuevos medios y tecnologías, su vinculación con la cultura les permite mantener su estatus de lujo inaccesible. (4) CHANEL sobresale entre otras marcas por el cuidado y sostenimiento de su relato. Adicionalmente, como resultado de la investigación, se hacen tres aportaciones fundamentales: (1) la propuesta del perfil idóneo que ha de tener un director artístico de una marca de moda de lujo clásica, (2) un modelo de gestión de la imagen y la comunicación de este tipo de compañías y (3) un modelo de gestión de la comunicación durante el proceso de transición entre directores creativos.