El papel de la comunicación en la internacionalización de las multilatinas colombianas

Abstract

Las dinámicas de relaciones públicas internacionales que se dan dentro de las empresas multinacionales, constituye la principal motivación de la presente investigación, especialmente en el entorno de las organizaciones denominadas multilatinas, que son aquellas corporaciones transnacionales que tienen su origen y casa matriz en países latinoamericanos y que su presencia en el exterior se da en el mismo contexto regional con las expansión de sus filiales. Analizar el comportamiento de la inversión extranjera directa de las compañías colombianas y cuál es el papel de las relaciones públicas en dicha dinámica, constituyen el eje central de este trabajo investigativo. Dado su escaso abordaje teórico desde la perspectiva latinoamericana, se acuden a los preceptos teóricos globales de las relaciones públicas internacionales (Molleda et al., 2005; Molleda, 2009, 2010, 2011; Molleda y Kochhar, 2014) para entender si, las empresas multilatinas, emplean algunos de sus presupuestos explicativos para el abordaje de las relaciones que se dan entre la casa matriz y las subsidiarias, es decir, entre el home country y los host countries. La premisa más significativa que tienen las relaciones públicas internacionales en corporaciones transnacionales se da en cuanto al manejo estratégico y planificado que debe desplegarse desde la casa matriz, y la posterior adaptación de las subsidiarias teniendo como variables los contextos propios de cada país. Aspectos como la identidad, la imagen y la marca corporativa son sustanciales para establecer un perfil global de las organizaciones y mostrarse como tal, a pesar de expandirse hacia otras latitudes. El manejo de crisis, la gestión de la reputación y el branding de país, son elementos constitutivos de las relaciones públicas internacionales que impulsan este tipo de organizaciones, y sirvieron de categorías para analizar las multinacionales de origen colombiano. A través de un análisis de contenido de páginas web corporativas, se pudo identificar un total de 50 empresas colombianas con características propias para catalogarlas como multilatinas, ya que sus negocios se encuentran expandidos por todo el territorio latinoamericano en sectores variados como alimentos, servicios públicos domiciliarios, energía e hidrocarburos, infraestructura, industria química y finanzas bajo la figura de inversión extranjera directa de capital. Luego, se lograron encuestar y entrevistar a profundidad a 24 directores de comunicación de las 50 empresas analizadas, lo cual permitió identificar el papel que juegan los procesos de relaciones públicas internacionales en el momento en que las compañías hacen presencia internacional con sus marcas comerciales y corporativas, el manejo de la identidad corporativa, la adaptación en otros países, la gestión de la reputación, el manejo de las crisis, los flujos de comunicación y el papel que juega la imagen de Colombia como el país de origen de la inversión de capital. Finalmente, este trabajo con las empresas se pudo triangular con la opinión de 20 expertos que, tanto profesionales como académicos de América Latina, quienes participaron en cuatro rondas de trabajo con el objetivo de ayudar a identificar cómo debe ser el manejo que las compañías de la región deben dar a las relaciones públicas cuando hacen presencia internacional con sus negocios. La identificación de los intereses de los stakeholders internacionales y la conexión estratégica entre la casa matriz y sus filiales, constituyen los ejes centrales para el adecuado posicionamiento de las empresas colombianas en el exterior. Las multilatinas colombianas consideran que una buena gestión de la reputación corporativa es la que ayuda al posicionamiento de las empresas en los distintos países, conectando la planificación de las relaciones públicas desde la casa matriz con los intereses específicos de cada subsidiaria y entendiendo que, los contextos de cada país, permiten ajustar la estrategia macro de la organización.