La Comunicación Persuasivaelectronic Word-of-Mouth. Estudio de casos

Resumen

Internet ha transformado la forma en que buscamos información, la forma en que interactuamos entre nosotros. En el contexto del creciente uso de Internet y las redes sociales, la comunicación interpersonal cara a cara tradicional se ha transformado en comunicaciones electrónicas. Dado al crecimiento exponencial de las nuevas tecnologías, la comunicación de boca en boca electrónica (electronic Word-of-Mouth) constituye una fuente de información de producto con una importancia creciente para los consumidores antes de tomar cualquier decisión de compra. Como forma de boca a boca electrónico (eWOM), las reseñas de los consumidores en línea han atraído una enorme atención por parte de investigadores y profesionales. Aunque la investigación existente nos ha ayudado a desarrollar una buena comprensión de una serie de temas relacionados con el eWOM, quedan por resolver varias cuestiones de investigación y gestión. El objetivo principal de esta tesis doctoral es analizar cómo percibieron diferentes grupos de personas la capacidad de persuasión de los mensajes eWOM y la influencia de las emociones en el comportamiento de participación del consumidor. Se basa en dos estudios de caso y recopila datos reales de los sitios web de las reseñas de películas en línea: IMDb.com y Douban.com. El primer estudio se basa en la perspectiva de las publicaciones relativas al procesamiento de la información, la eficacia de las reseñas en línea y la orientación cultural, con el fin de explorar el papel que tienen las características de las opiniones de los usuarios en la utilidad percibida de las reseñas de películas en línea. Se emplea una investigación intercultural (China Frente a Estados Unidos) y se identifica la orientación cultural de contexto alto versus contexto bajo de comunicación y el grado de aversión a la incertidumbre como moderadores. Los resultados del estudio actual indican que el número de palabras de la reseña, su fecha de publicación, el sentimiento del título y las expresiones de emoción son predictores significativos de la utilidad percibida de dicha reseña para los consumidores, tanto de China como de EE. UU. También encontramos que las diferencias culturales entre los dos países (cultura de contexto alto versus contexto bajo y aversión a la incertidumbre) moderaron las relaciones entre el número de palabras, la pertinencia temporal, los sentimientos del título y la utilidad de la reseña. En el segundo estudio, empírico, se analizan los efectos de las emociones específicas tanto en las reseñas como en los comentarios (son las respuestas que se han dirigido hacia a la reseña y se sitúan debajo de la reseña). Basado en la teoría de las emociones, examinamos tres emociones negativas en el mensaje del eWOM: la ansiedad, la ira y la tristeza. Este análisis automático de los sentimientos para extraer las emociones se realiza en 105 reseñas y 15.431 comentarios. Los resultados muestran que las emociones reflejadas en las reseñas podrían provocar los comentarios que responden a dichas reseñas. Pero en este estudio descubrimos que solo las expresiones de ira están significativamente asociadas al comportamiento de los comentarios en las reseñas. Los hallazgos de este estudio son una especie de avance de la literatura actual sobre los roles de las emociones discretas en el compromiso del consumidor con el eWOM. Sugiere que existe una posibilidad de transmisión de emociones entre las reseñas y los comentarios.