Resignificación del territorio y su identidad cultural a través de la gestión, uso y apropiación de la marca Paisaje Cultural Cafetero por parte de los usuarios y beneficiarios de esta (empresarios del café y turismo y población del territorio)

Résumé

Aquesta tesi doctoral planteja el seu exercici en el camp del place branding i com aquest impacta als territoris que representa, no només des del punt de vista econòmic, sinó també social. L'aspecte fonamental d'investigació ha radicat en la marca, específicament en la marca territorial Paisatge Cultural Cafeter colombià (PCC) i la seva influència en els qui recau la seva gestió. Les marques territorials, en general, a més de generar notorietat del territori que representen, ja sigui per a finalitats turístiques o d'inversió externa, també contribueixen en els processos socials interns. En aquest ordre d'idees l'objectiu principal és analitzar la influència de la marca Paisatge Cultural Cafeter colombià en la resignificació del territori i la seva identitat cultural a través de la gestió, ús i apropiació de la marca en els seus públics beneficiaris: caficultors, empresaris del turisme i habitants del territori, després de la declaració de la Unesco de 2011. La hipòtesi, que suggereix una resignificació de la identitat cultural territorial en els públics de la marca, va plasmar un camí metodològic de tipus mixt, amb pes qualitatiu, que, mitjançant enquesta a pobladors i entrevista empresaris del cafè, el turisme, membres de la Federació Nacional de Cafeters, del Comitè per a la Sostenibilitat del PCC i de les autoritats locals, va ser possible abastar la població beneficiària de la gestió de la marca. Els resultats suggereixen que sí que hi ha resignificació de la identitat cultural, des de l' arrelament i reconeixement dels valors, tradicions i trets identitaris, però alhora, des de la comprensió del propi o autòcton i la seva transformació amb finalitats comercials i turístiques i per tant l'exigència d' un procés sostenible. La Marca juga un paper preponderant en la representació de la regió, però no ha arribat a ocupar el lloc que li correspon davant el territori, determinant amb això la necessitat d'enfortir els objectius comunicacionals de la marca.