Efectos del uso de los teléfonos móviles con conexión a internet en las compras impulsivas y compulsivas: Estudio comparativo de consumidores jóvenes en españa y china

Resumen

El impacto y la influencia del uso de las nuevas tecnologías en la aparición y el desarrollo de comportamientos que pueden llegar a considerarse como problemáticos (impulsivos y/o compulsivos) ha sido objeto de un creciente número de investigaciones. Sin embargo, en lo que se refiere a la combinación entre smartphone y proceso de compra impulsivo o compulsivo, los estudios son escasos y existen vacíos en el conocimiento a los que hay que responder con investigaciones expresamente diseñadas para ello. En la actualidad no existe consenso académico sobre una definición de los comportamientos de compra problemáticos etiquetados como impulsivos y/o compulsivos. El objetivo del presente estudio es analizar el efecto y la correlación del uso de los teléfonos móviles con conexión a internet con las tendencias a las compras impulsivas y compulsivas entre los jóvenes chinos y españoles. La base es un modelo teórico de estímulos, en la esfera individual y de referencias de grupo, a través de las nuevas tecnologías, y de los fenómenos emergentes asociados al uso de los dispositivos móviles y del m-commerce. La metodología aplicada comienza con la revisión de la literatura existente para el planteamiento de los objetivos y de las hipótesis, así como de un modelo general que pueda explicar consistentemente los fenómenos estudiados. A continuación, una aproximación cualitativa (Grupos de discusión), permite mejorar y confirmar los factores finalmente incluidos en el modelo de ecuaciones estructurales que da paso y base a la posterior obtención de datos cuantitativos mediante una encuesta, cuyos resultados sustenten la validación del modelo y de las hipótesis correspondientes. El estudio adopta una perspectiva intercultural, con informantes que proceden de dos países diferentes, España y China (n=774). Los resultados de la investigación nos permiten concluir que la mayor intensidad de uso de los teléfonos móviles con conexión a internet está relacionada con una mayor tendencia a los actos de compra impulsiva/compulsiva. Los factores involucrados implican la activación de motivaciones hedonistas y utilitarias que pueden desencadenar con mayor facilidad un acto de compra impulsiva. Además, el planteamiento del modelo teórico llevó a la propuesta de identificación de una dimensión de motivaciones de compras asociadas con la proyección de la imagen personal en el entorno de los medios sociales. Dicha dimensión ha sido validada empíricamente por los criterios de convergencia interna de los ítems que la componen y de validez discriminatoria en relación con los demás constructos en la etapa del análisis factorial confirmatorio. Se puede concluir, por tanto, que en este estudio exploratorio la mencionada nueva dimensión parece justificada, aunque su posible influencia sobre los mecanismos que pueden desencadenar un proceso de compra impulsiva/compulsiva queda por consolidar en futuras investigaciones. Finalmente, el enfoque multicultural aplicado pone de relieve numerosas diferencias estadísticamente significativas entre los jóvenes chinos y españoles que participaron en la encuesta. En particular se observa una mayor sensibilidad de los participantes chinos a los diferentes factores operacionalizados como constructos del modelo: en todas las dimensiones analizadas, los jóvenes chinos declaran tener un mayor grado de manifestación de los rasgos estudiados, incluyendo las motivaciones utilitaristas y hedonistas, la fidelidad a la marca y la expresión de la imagen personal en los medios sociales. El conjunto de estos datos permite esbozar perfiles de consumidores sensiblemente diferentes por sus raíces culturales, confirmando estudios anteriores que inciden en los valores en general altamente consumistas de la juventud china actual. Palabras clave: comportamiento del consumidor, compra impulsiva, compra compulsiva, dispositivos móviles, intercultural, modelo de ecuaciones estructurales, smartphone