Gestión de Marca y Rendición de Cuentas de las Organizaciones no Gubernamentales (ONG)

Resumen

Las circunstancias en las que se encuentra actualmente la sociedad, con una gran complejidad en emergencias humanitarias y problemas geopolíticos, han propiciado que el número y la relevancia de las organizaciones no gubernamentales (ONG) sea cada vez más destacado. Las ONG son un tipo de organizaciones no lucrativas (ONL) cuyos objetivos sociales abarcan tanto la ayuda humanitaria y problemas sociales, como la libertad, la justicia y la igualdad de derechos, financiadas principalmente por donaciones privadas. El crecimiento continuado en el número de ONG a nivel mundial, ha provocado una mayor competencia en el sector para atraer donaciones, asociado a una mayor demanda de transparencia y legitimidad a este tipo de organizaciones por parte de los donantes y el público en general. Por lo tanto, captar y mantener donaciones es uno de mayores retos a los que se enfrentan los gerentes de las ONG, ya que es la base de su supervivencia. De esta forma, la relevancia de la marca de la ONG ha cobrado cada vez más interés, tanto como medio de diferenciación en un entorno cada vez más saturado, como para generar y fortalecer los vínculos de las ONG con sus donantes y empleados, basados en los valores que su marca representa. Aunque las ONG comparten con el resto de organizaciones no lucrativas la característica de “no lucro”, presentan ciertas peculiaridades que afectarán al modo en el que las ONG construyen su capital de marca. Una mayor demanda de capital moral y desempeño ético, la necesidad de los donantes de sentirse identificados con los objetivos sociales de la organización, y la importancia que la confianza en la ONG tiene en la intención de donar, son algunas de las características relevantes que influyen en la formación del capital de marca de la ONG.