Critical factors in message adoptionan application to viral marketing campaigns

Resumen

La revolución digital ofrece al marketing una nueva oportunidad de comunicación, como es el marketing viral. Aunque los responsables de marketing se preguntan ¿cuáles son los factores críticos a considerar cuando se diseña una campaña de marketing viral, para lograr un alto grado de adopción del mensaje y consecuentemente lograr el éxito? El principal objetivo de la tesis es mejorar el entendimiento de los factores críticos en la adopción del mensaje para el diseño de campañas virales online. Para ello realizamos una revisión bibliográfica sobre las teorías de la adopción del mensaje, sobre las teorías de marketing viral y sobre los principales factores de que contribuyen al mismo (Chaiken, 1980; Sussman and Siegal, 2003; Godes and Mayzlin, 2004; Rabjohn, Cheung and, Lee, 2008; Woerdl et al., 2008; Cruz and Fill, 2008; Berger and Schwartz, 2011; Saxena et al., 2012; Berger and Milkman 2012; Berger, 2013). Como modelo propuesto se muestra la influencia entre credibilidad del mensaje en la adopción del mismo, la influencia mediadora de las emociones que generan excitación y el efecto moderador de la controversia en la relación entre la credibilidad del mensaje y la adopción del mismo. Por último desarrollamos un marco conceptual que engloba al modelo propuesto, incorporando los factores que influyen altamente en la credibilidad del mensaje, tales como la credibilidad del autor, la credibilidad del medio y algunas características específicas del contenido (formato del mensaje, los testimoniales, la narrativa, y la carga emocional) La metodología aplicada para lograr estos objetivos y poder contrastar las hipótesis, es a través del análisis de una campaña de marketing viral con 3.251 post y con seis millones de visualizaciones de video en YouTube y la Web de la compañía que lanzó la campaña. En el entorno del marketing viral, nuestros resultados muestran que factores como la credibilidad del autor, la credibilidad del medio y la narrativa en el contenido del mensaje, influyen altamente en la credibilidad del mensaje de forma significativa. Por otro lado, se muestra que el formato del contenido (video/texto), los testimoniales, así como la carga emocional tienen una influencia significativa menor en la credibilidad del mensaje. Los resultados muestran tanto una relación directa entre la credibilidad del mensaje y la adopción del mismo, como que las emociones, que generan excitación, tiene un efecto mediador alto en la adopción del mensaje y que controversia es un factor moderador inverso en la relación entre la credibilidad del mensaje y su adopción. En el contexto de marketing viral online, como principales conclusiones confirmamos las investigaciones previas, en otros entornos, respecto a los factores que influyen en la credibilidad del mensaje (autor, medio y contenido), así como la relación entre la credibilidad del mensaje y la adopción del mismo. Destacamos que las emociones que comportan mayor activación generan un efecto mayor que las emociones con sólo carga positiva o negativa y estimulan provocan acciones como la adopción del mensaje y su viralización. Además, todos tratamos de ser socialmente aceptados y tendemos a aceptar las opiniones de la mayoría evitando tener conflictos, por ende, la controversia, cuando es elevada, podría generar una situación de malestar personal. Como futuras líneas de investigación recomendamos el desarrollar una investigación en condiciones controladas sobre la influencia de los factores identificados en la adopción del mensaje. También sería complementario a nuestra investigación realizar la misma investigación en otros contextos de marketing viral (con otro tipo de campañas). Además destacamos las futuras implicaciones del Big Data y de las herramientas de Sentimental Analysis para la obtención de información. En relación a las implicaciones de marketing, nuestra investigación facilita el conocimiento de algunos factores críticos de cara a diseñar una campaña viral online efectiva.