Consumer experience in a multichannel retail environmenta cross-country study of the fashion sector

Resumen

El desarrollo de Internet como canal ha generado un cambio en toda la cadena de valor, desde el fabricante al consumidor representando un importante potencial para todos los actores involucrados. Pese a ello, el desarrollo del comercio electrónico en la Unión Europea es muy desigual. España y Reino Unido ejemplifican dos países con niveles de adopción diferentes: Reino Unido es el mercado más maduro en comercio electrónico de Europa y el segundo a nivel mundial mientras que en España no se ha desarrollado como se esperaba, pese a que es uno de los principales mercados en el uso de Internet y que encabeza, junto con Reino Unido, la adopción de terminales inteligentes y la penetración de Internet móvil. Las diferencias entre ambos países se agudizan en el sector textil. En España se ha producido una retracción en las ventas a través de Internet de las empresas de moda mientras que en Reino Unido el sector textil es la categoría mas popular y de mayor crecimiento en la venta online.Los aspectos tecnológicos, legislativos y competitivos desempeñan un papel fundamental en el desarrollo y crecimiento del comercio electrónico. Pero los factores relacionados con la aceptación del consumidor son cruciales y precisamente, la experiencia de compra de los consumidores en el canal ha sido señalado como clave para determinar porque unos países están más avanzados que otros en la adopción del comercio electrónico.Esta investigación se plantea con el objetivo general de analizar las percepciones y el comportamiento de los consumidores multicanal, dentro del sector textil y desde una perspectiva trasnacional. Este objetivo se concreta en 4 objetivos específicos. El primero busca establecer la naturaleza de la experiencia de compra del consumidor español en tiendas físicas e Internet y determinar como influye en la intención de búsqueda y compra en esos canales. El segundo considera los efectos de la recesión económica en las percepciones, motivaciones y uso de diferentes canales en el sector textil. El tercero pasa por establecer si las diferencias entre España y Reino Unido están basadas en diferentes actitudes y comportamiento de los consumidores con respecto a la compra online. Finalmente se busca analizar si el mayor nivel de desarrollo del comercio electrónico en Reino Unido tiene efectos en la experiencia de compra de moda considerada de forma global y en las motivaciones y expectativas de los consumidores a la hora de usar diferentes canales.El marco teórico de la investigación se basa en teorías experienciales relacionadas con la importancia de los valores de compra hedónicos y utilitarios. La metodología cuantitativa se basó en aplicación de un cuestionario en España y Reino Unido de forma simultánea siguiendo diferentes procedimientos de validación multicultural y obteniendo un total de 1522 respuestas válidas en España y 439 en Reino Unido.Los resultados establecen la necesidad de crear una experiencia de compra superior, reforzando principalmente los elementos hedónicos de la misma, y de potenciar el comercio electrónico y la integración de canales por parte del distribuidor, con el fin de generar una experiencia consistente de cara al consumidor. Esta necesidad se acentúa en tiempos de recesión económica puesto que el consumidor valora más sus momentos de compra y busca una experiencia predominantemente hedónica.No existe homogeneidad en el comportamiento online del consumidor, lo que hace necesario que los distribuidores diseñen su experiencia digital de forma acorde con las características del consumidor de cada país, trabajando en las barreras percibidas por cada uno. En Reino Unido, la mayor experiencia digital del consumidor se traduce en mayor disfrute del proceso y mayor motivación para usar el canal.