Consumo verdeestudio de la relación entre las actitudes medioambientales y el comportamiento de compra: el papel de los riesgos percibidos y de los valores culturales

Resumen

intensificado en gran medida en las últimas décadas (La conciencia ambiental de los consumidores se ha Kalafatis et al., 1999). En consecuencia, los consumidores estan más preocupados con el medio ambiente y progresivamente han ido cambiando sus hábitos diarios y patrones de compra (Krause, 1993). El proceso de toma de decisiones se vuelve cada vez más complejo cuando los consumidores se comprometen con un estilo de vida más verde (Young et al., 2010). Las decisiones de compra diarias se convierten en soluciones de compromiso entre cuestiones conflictivas y terminan con frecuencia en la llamada disonancia entre actitud y conducta, lo que significa que los consumidores, a pesar de estar concienciados sobre el medio ambiente, son reticientes a traducirlo en sus compras (Kalafatis et al., 1999; Barr et al., 2003; Gardyn, 2003; Hughner et al., 2007; Moisander, 2007; Kilbourne y Pickett, 2008; Young et al., 2010). Esta incongruencia se ha convirtido en un obstáculo para los profesionales de marketing (Wong et al., 1996; Crane, 2000; Mintel, 2006; Pickett-Baker y Ozaki, 2008;. Albayrak et al., 2011). La presente investigación tiene como objetivo estudiar la relación entre las actitudes y el comportamiento de compra pro-ambiental, teniendo en cuenta el papel de los riesgos percebidos y de los valores culturales. Los objetivos de la presente investigación son: - Entender major la relación entre las actitudes ambientales y el comportamiento de compra verde; - Comprender más profundamente el papel que puede tener la percepción global de los riesgos como mediador de la relación entre las actitudes ambientales y el comportamiento de compra verde; - Identificar el peso de cada uno de los riesgos en la percepción global de riesgos, ya sean barreras o facilitadores; - Examinar el papel que los valores culturales (colectivismo/individualismo) tienen sobre la relación entre las actitudes y el comportamiento de compra verdes; - Comparar los resultados con investigaciones académicas previas para producir nuevos conocimientos; - Presentar un modelo que ayude los profesionales de marketing a comprender mejor el consumidor verde y desarrollar mejores estrategias para estos segmentos; Los datos para este estudio se recogieron de una muestra de 635 encuestados en España y Portugal utilizando un cuestionario online estructurado. El cuestionario contiene preguntas para medir las actitudes ambientales de los consumidores, el comportamiento de compra, el riesgo percibido hacia los productos verdes frecuentemente comprados en supermercados (como alimentación, cuidado personal y limpieza del hogar) y los valores culturales. A través de los softwares SPSS 20.0 y AMOS 18.0, se realizó la estadística descriptiva, análisis factorial exploratorio y confirmatorio (con modelos de equaciones estruturales) para analizar los resultados de este estudio. Los resultados del estudio han demostrado que las actitudes ambientales tienen una relación positiva sobre el comportamiento de compra verde y que la percepción global de riesgos actua como mediador parcial en esta relación. Los riesgos percibidos financieros y los riesgos temporales tienen una relación positiva con la percepción global de los riesgos, lo que significa que son percebidos como riesgos. Por otro lado, los riesgos físicos/rendimiento y los riesgos psicosociales tienen una relación negativa con la percepción global de riesgos, lo que significa que no son percibidos como riesgos, sino como factores de motivación. Al final, el individualismo / colectivismo como moderador de la relación entre las actitudes ambientales y el comportamiento de compra verde ha sido rechazada, lo que demuestra que tal relación no existe en este contexto.