La influencia del word of mouth electrónico sobre las ventas de un refresco

Resumen

La comunicación boca-oreja o Word of Mouth, es considerada una de las formas de comunicación con mayor influencia en el comportamiento de compra de los consumidores, jugando un importante rol en la modificación de las actitudes y patrones de consumo (Brown - Reingen, 1987). En la actualidad, los avances tecnológicos, han permitido que la información compartida entre consumidores supere las barreras geográficas propagándose de forma inmediata. Internet ofrece numerosas plataformas y puntos de reunión donde los consumidores pueden compartir sus visiones, preferencias o experiencia con los productos (Trusov, Bucklin, Pauwels, 2009) El WOM que se genera en las redes sociales en Internet (eWOM) puede ser observado, medido y analizado. Debido a que estas conversaciones que se dan en plataformas de opinión quedan semi permanentemente archivadas, las marcas pueden explotar la información, extrayendo conocimiento acerca del consumidor que pueda facilitar la gestión de sus estrategias de marketing (Kozinets, Valck, Wojnicki, Wilner, 2010). Esto ofrece grandes oportunidades para la investigación de la comunicación y el marketing permitiendo medir la repercusión de la comunicación interpersonal en el negocio de las compañías. La investigación que se plantea en esta Tesis Doctoral pretende conocer y analizar el fenómeno del WOM como factor influenciador en el comportamiento de compra de los consumidores. El objetivo principal es entender el comportamiento del WOM electrónico como variable influyente en las ventas de un producto y cuantificar su eficacia. Es decir, identificar en qué medida la información acerca de un producto compartida por los usuarios en entornos online, puede tener un efecto significativo en su resultado de ventas. Además, es objetivo de esta Tesis Doctoral, profundizar en el estudio de la comunicación WOM, estableciendo un marco teórico que permita conocer las características, evolución, relaciones causales y factores de influencia en torno a este tipo comunicación. Se han planteado nueve hipótesis cuyo contraste permite esclarecer algunas de las cuestiones pendientes de resolver en la literatura. Hemos podido conocer que no existe una incidencia directa del Volumen de eWOM sobre las ventas de un refresco de una marca con una alta notoriedad. Las características del producto, la categoría y la marca reducen la importancia del papel informativo del Volumen de eWOM El eWOM positivo no tiene influencia sobre las ventas ya que puede ser considerado fruto de intereses comerciales y resultar menos creíble. Sin embargo, el eWOM negativo sí genera influencia en las ventas. Este efecto provoca un decrecimiento en las ventas. La carga emocional que empuja a generar el eWOM negativo da lugar a mensajes más impactantes. Este efecto negativo es mayor que el efecto positivo que ejerce la inversión publicitaria. Esto es así porque el carácter persuasivo del eWOM negativo es mayor que el de la publicidad. Los mensajes que provienen de un consumidor provocan mayor aceptación que aquellos que son transmitidos por la compañía. El eWOM negativo que se da en los Blogs tiene influencia en las ventas. Sin embargo, el eWOM que se da en Twitter y en Foros no tiene efecto significativo en las ventas. A diferencia de los mensajes publicados en Twitter o en los Foros, los mensajes que se publican en los Blogs son más largos lo que permite incluir información más detallada y desarrollar una argumentación más concienzuda. Esto va a conseguir que el mensaje sea más convincente. Además el hecho de que el usuario visite el Blog, significa que la información que publica el autor del Blog le resulta relevante. Finalmente, se confirma que las ventas ejercen influencia positiva sobre el eWOM. Los consumidores tienden a compartir sus experiencias con los productos que han consumido. También la inversión publicitaria tiene efecto sobre el eWOM. La comunicación eWOM puede darse como consecuencia de la acciones de marketing de la compañía.