La reputación corporativa digital. Propuesta metodológica de un modelo de medición

Abstract

La reputación corporativa es reconocida por el entorno académico y empresarial como uno de los activos clave en la generación de valor sostenible para una compañía. Algunos de los beneficios que aporta a la empresa son los siguientes: indicador de la calidad de las acciones de la compañía; multiplicador del valor de la marca; impulsor de la confianza del consumidor y de la fidelización de los clientes; captador de empleados y proveedores de talento; elemento clave en la reducción de costes y mantenimiento de precios; catalizador de la atracción de inversiones y cotización al alza de las acciones; motor de innovación y diferenciación; y generador de barreras a la competencia. Pero nada se puede gestionar eficientemente si no se puede medir, y además no podemos medir lo que no está definido. Con este fin se intenta fijar el concepto de reputación desde diferentes disciplinas académicas y desde la industria, mientras que en paralelo se desarrollan diferentes metodologías para poder medirla. En los últimos cinco años, la relevancia de la reputación corporativa y su preocupación por parte de las compañías ha aumentado aún más si cabe por un tema coyuntural ¿la desconfianza de los stakeholders ocasionada por la reciente crisis¿ y por otro claramente estructural ¿el desarrollo de internet que genera unas nuevas dinámicas que empoderan a los individuos frente a las empresas¿. En este nuevo contexto en que el consumidor, habilitado por la tecnología, experimenta un empoderamiento frente a la empresa, y en el que los medios tradicionales pierden credibilidad frente a la información que se difunde en el entorno digital, es especialmente crítico el seguimiento y control de la reputación corporativa, una reputación que en internet se hace mucho más dinámica y expuesta a la influencia de terceros. Pero, por ello mismo se pone en cuestión si las herramientas y metodologías que las empresas siguen usando habitualmente para interpretar y gestionar la reputación, y que son anteriores al nacimiento de la Web 2.0, mantienen su validez en la actualidad, y específicamente, si son capaces de interpretar el fenómeno de la reputación digital, de la que no encontramos apenas definiciones ni modelos de medida en el marco científico o industrial. Por tanto, este trabajo intenta responder a la siguiente pregunta: ¿cómo podemos medir eficientemente la reputación corporativa en el entorno digital? Como una solución a esta problemática se propone una metodología cuantitativa webmétrica que agrega las diferentes fuentes de datos del entorno digital, curadas y extraídas mediante la lógica del motor de búsqueda, replicando así la dinámica de construcción de percepciones del usuario digital. Estos datos son interpretados y clasificados en función del sentimiento que generan sus contenidos a los usuarios y del origen de los mismos, y dotados de un efecto recuerdo incorporando información de periodos anteriores. De esta manera se intenta replicar el conjunto de percepciones presentes y pasadas que configuran la reputación. El constructo resultante de esta metodología es el Índice de Reputación Digital (DRINDEX) que permite trazar y clasificar la reputación digital de las empresas. Esta investigación aporta una nueva perspectiva a la temática de la reputación digital y del marketing digital, añadiendo literatura al escaso marco teórico existente sobre estas materias. El índice resultante tiene además validez para el entorno empresarial. ¿