Emociones y género en el proceso de toma de decisiones de compra. Estudio realizado con resonancia magnética funcional

Resumen

El paradigma de la elección ha sido durante años objeto de estudio por parte de múltiples disciplinas, como la psicología y la economía. La forma en que los individuos se decantan por una u otra opción de entre todas las disponibles, ha despertado durante siglos la curiosidad científica de todos aquellos interesados en entender el comportamiento humano. Numerosos investigadores y múltiples enfoques, han hecho de la toma de decisiones una materia rica, extensa y diversa (Buchanann - OConnell, 2006). Desde los tiempos de Platón, hasta bien entrado el siglo XX, las teorías sobre la toma de decisiones se debatieron entre un individuo puramente racional y calculador, cuyas decisiones servían al propósito de maximizar su utilidad (Elrod, et al., 2004) y un individuo más práctico, subjetivo y orientado a tomar atajos para hacer de decisiones complejas una tarea fácil (Kanheman - Tversky, 1984. Gigerenzer - Selten, 2002). Es hasta la era moderna, cuando los avances tecnológicos dan lugar a herramientas de exploración neurológica cada vez menos invasivas, más precisas y con mejor resolución (Goldstein, 2001. Roman, et al., 2010), que los estudiosos de la materia, se dan a la tarea de validar los hallazgos teóricos en este sentido. En este contexto, se enmarca el Neuromarketing, que ayudado de herramientas neurológicas, pretende entender los mecanismos neurales que subyacen a complejos procesos del ser humano como la toma de decisiones, la memoria o el procesamiento de las emociones, con el propósito de dar una explicación más real a los diferentes fenómenos del marketing. (Hubert - Kenning, 2008. Morin, 2011). En el presente estudio se analizan los resultados de dos experimentos realizados mediante la adquisición de imágenes por Resonancia Magnética Funcional, en una muestra de 23 hombres y 29 mujeres, a quienes se pidió simular la compra de productos catalogados como hedónicos y funcionales mientras se escaneaba su activación cerebral como respuesta a un paradigma experimental con diseño en bloque. Los resultados del estudio permitieron identificar las estructuras cerebrales implicadas en la decisión de compra demostrando que tanto la asimetría funcional cerebral, como el fenómeno de lateralización hemisférica, relacionados con el género, se reflejan en el proceso. Igualmente, se encontró que con independencia del género y el tipo de producto, la toma de decisiones de compra involucra estructuras cerebrales propias del procesamiento y regulación de las emociones y que los estímulos emocionales tienen una marcada influencia en el desempeño de la memoria. Estos hallazgos resultan de gran importancia en el ámbito del marketing, al sugerir que las emociones son capaces de incidir en la valoración de los diferentes atributos de las alternativas de elección disponibles, así como de facilitar el funcionamiento de la memoria episódica (Rolls, 2004) y con esto el almacenamiento de conceptos en relación con las marcas y su posterior recuerdo. Así mismo, puedo validarse que hombres y mujeres abordan el fenómeno de la elección de forma diferente y que como el mismo Damasio (2005) señala, hombres y mujeres usan diferentes estrategias para solucionar problemas similares (Van den Boss, et al., 2013), diferencias éstas que reflejan la asimetría y diferencias neurobiológicas relacionadas con el género. (Tranel, et al., 2005). En resumen, el presente estudio contribuye con una mayor comprensión de la forma en que los consumidores abordan el fenómeno de la elección, y la forma en que las emociones influyen en los diferentes fenómenos de marketing. Lo cual sin duda contribuirá con el diseño de estrategias de marketing más eficaces, a todos los niveles y redundará en relaciones más efectivas y duraderas con los consumidores. Palabras Clave: Neuromarketing, Emociones, Toma de Decisiones de Compra, Toma de Decisiones, Comportamiento del Consumidor, FMRI.