Marketing experiencialuna aplicación a la experiencia de compra online en el sector moda

Laburpena

En un mundo globalizado y comoditizado, y ante un perfil de consumidor más exigente, la diferenciación de la oferta se hace cada vez más difícil. En este contexto, surge con fuerza el Marketing Experiencial, un nuevo paradigma de mercado cuyo objeto no es otro que el tratar de seducir a los consumidores mediante la optimización de la propia experiencia vivida, en torno a los productos y servicios, generando así una conexión emocional memorable. Por otra parte, asistimos a una vertiginosa expansión del comercio electrónico como consecuencia del número creciente de consumidores que progresivamente deciden adoptar este canal, siendo ello especialmente notable en el sector moda, que se ha convertido recientemente en la categoría motora del ecommerce en España. Ambas condiciones en conjunto son las que dan origen al tema central de esta tesis doctoral: la experiencia de compra online en el sector moda. Esta investigación tiene como objetivo principal analizar la experiencia que vive un usuario durante la realización de un proceso de compra a través de un sitio web de comercio electrónico de moda (ropa, zapatos y complementos), con el fin de tratar de alcanzar un conocimiento más científico y preciso de este fenómeno. Se plantean a su vez, bajo éste, 2 objetivos secundarios: ¿ Plantear y contrastar empíricamente la validez de un nuevo modelo teórico explicativo del comportamiento del consumidor en el contexto del comercio electrónico de moda. ¿ Comprobar si la provisión de una mejor experiencia a nivel holístico durante la realización de una compra online en un sitio web de comercio electrónico de moda conllevará la experimentación de determinados estados favorables que, a su vez, motivarán el desencadenamiento de las respuestas comportamentales positivas que dan lugar al desarrollo de un patrón de lealtad, hacia el sitio web. Siguiendo el método hipotético-deductivo, ambos objetivos han dado lugar a sendas hipótesis teóricas (HT1 y HT2), de las cuáles se han deducido de manera lógica 20 (HB1-HB20) y 9 hipótesis básicas (HB21-HB29) respectivamente que serán el objeto de contrastación empírica. La metodología escogida en esta investigación ha sido la de la experimentación por considerarla la más adecuada para inferir relaciones de causalidad dada su mayor validez interna. Para ello, se ha realizado un trabajo de campo materializado en 6 sesiones experimentales con una muestra total de 183 estudiantes universitarios de primer y tercer curso de Turismo y Marketing, pertenecientes a la generación de los millenials. Durante el experimento se solicitó a los participantes la simulación de un proceso de compra online de manera sucesiva en 2 sitios web reales de ecommerce de moda, donde cada uno de ellos representa un nivel distinto experiencial a nivel holístico (alto/bajo) de acuerdo a un pretest realizado. El análisis de los resultados se ha efectuado mediante 2 contrastes empíricos especialmente adecuados para responder a cada uno de los 2 objetivos planteados: la Modelización mediante Ecuaciones Estructurales (MEE), y el Análisis Multivariante de Varianza (MANOVA), respectivamente. Para la realización de sendos análisis se han empleado los programas de software estadístico SPSS v. 22 y AMOS para SPSS v. 22. Finalmente, los resultados de este trabajo empírico han concluido la corroboración de las 2 hipótesis teóricas planteadas en esta investigación (HT1 y HT2) respondiendo positivamente a cada uno de los objetivos establecidos. Ello nos permite determinar que en el mundo actual en el que vivimos, la propia experiencia de compra, que vive un consumidor en relación a una marca resulta de suma importancia para favorecer la experimentación de estados internos favorables por parte del consumidor, que a su vez motivarán el desencadenamiento de las respuestas comportamentales deseadas que definen un patrón de lealtad.