La evolución de la estrategia de la comunicación persuasivade la estrategia global única a las tácticas locales

Resumen

La comunicación persuasiva del siglo XXI ha establecido un nuevo modelo de actuación. Las campañas de comunicación persuasiva de los medios de comunicación de masas y las redes sociales así lo demuestran. Si en los años 80 y 90 los mensajes utilizados por las empresas y organismos mundiales, para el logro del cambio de actitud de los sujetos, eran diseñados desde estrategias de comunicación global, con mensajes prácticamente iguales para todos los públicos objetivos del planeta, hoy observa la preeminencia de la implementación local. En este trabajo reflexionamos sobre esta realidad para tratar de establecer los aspectos que configuran el nuevo perfil del receptor de la comunicación y que propician el cambio en el modelo de acercamiento al sujeto por parte de los emisores de la comunicación social para el logro del éxito en la persuasión. Pensamos que cualquier evolución en las manifestaciones humanas viene determinada por el cambio producido en el sujeto para el logro de nuevas metas. La temida uniformidad y el consiguiente empobrecimiento cultural del que se hablaba en los finales del XX han supuesto una vez más un desafío y ha sido superado. Creemos que la globalización es un fenómeno inevitable hoy y que no resulta totalmente novedosos en la historia de la humanidad. Es una manifestación humana y como tal es compleja y polifacética, recogiendo en su seno realidades económicas y cultuales que interactúan con toda la humanidad. La peculiaridad de la globalización de hoy es la velocidad con que los acontecimientos y las cosas viajan y el rápido agotamiento de temas, modas y noticias. Entendemos que el diseño de la nueva comunicación persuasiva, rácticamente superados los condicionamientos tecnológicos, tiene como reto localizar las motivaciones que determinan el cambio de actitud en los sujetos, cada vez menos homogéneos, del siglo XXI. Hemos podido concluir que la realidad de la comunicación persuasiva global de mensaje único, típica de los años 80 y 90, corresponde tanto a una estrategia empresarial con un objetivo economicista como a un ideal de sociedad en la que predomina el anhelo de la hermandad mundial como consecuencia del fin de las guerras y del movimiento hippy. El deseo casi común por el american way of life propagado desde Hollywood propician y permiten esta estrategia. La Posmodernidad describe el perfil de la persona del siglo XXI que configura una nueva sociedad. Es un ser individualista que centra la casi totalidad de su interés en lo que personalmente le atañe. La huida de las grandes causas, el culto al cuerpo y al goce, el cortoplacismo y la necesidad de pertenencia a pequeños grupos determinan sus actitudes. El anhelo humano por lo cercano responde al deseo de placidez y a la necesidad de reforzar en positivo la percepción de uno mismo, poniéndose en referencia con su grupo de pertenencia. La propia globalización ha supuesto un anhelo por la diferenciación. La ampliación de usos, costumbres y consumos que conlleva la llamada ¿subglobalización¿ se presentan ante el hombre posmoderno como un menú de libre combinación con que crear su identidad, que se añade a la que la enculturación le aportó. Observamos como la comunicación persuasiva invade la sociedad de la información, y el avance de los medios y las redes sociales hacen cada vez más difícil marcar la frontera entre la comunicación persuasiva y la comunicación que no pretende el cambio de actitud. Comprobamos que el hombre de la sociedad sobre-informada experimenta el agobio de lo inabarcable y busca la tranquilidad y la certeza en lo próximo. Vemos así mismo como el diseño de la realidad que establecen los mass media pierde el interés de los sujetos, que menosprecian la llamada opinión pública en favor del criterio de sus líderes de grupo, conformados al amparo de las redes sociales.