La evolución y medida del capital de marcauna investigación aplicada a las marcas del distribuidor en españa

Resumen

La presente tesis doctoral se centra en dos importantes fenómenos dentro de la disciplina de marketing: el capital de marca y las marcas del distribuidor. Su propósito es contribuir al conocimiento sobre el capital de marca del distribuidor. En primer lugar, persigue explorar si la teoría de capital de marca puede ser extendida directamente al territorio de las marcas del distribuidor considerando las características que las diferencian respecto de las marcas del fabricante. Se llevo a cabo una investigación empírica con 450 consumidores de marca del distribuidor en la provincia de Madrid. Los resultados ponen de manifiesto que la conceptualización tradicional de marca del distribuidor debe de ser adaptada para comprender la construcción del capital de marca del distribuidor. Se revela que el capital de marca del distribuidor es un constructo multidimensional compuesto de: valor percibido, familiaridad, lealtad y asociaciones de la marca del distribuidor. Además, los resultados evidencian que estas dimensiones se encuentran interrelacionadas. Por otro lado, se exploran las relaciones entre herramientas seleccionadas de marketing y su efecto sobre el capital de marca del distribuidor. En concreto, esta investigación se centra en la intensidad de la distribución, el precio, la publicidad, promociones monetarias, la comunicación en el punto de venta y la actividad en el punto de venta, siendo estos dos últimos esfuerzos de marketing típicos de las marcas del distribuidor por ser éstas propiedad de los distribuidores. Se propone un modelo conceptual que relaciona estas herramientas con el capital de marca del distribuidor. Los resultados ponen en evidencia que la intensidad de la distribución, el precio y la comunicación en el punto de venta de las marcas del distribuidor ejercen un efecto sobre el capital de marca del distribuidor. El efecto del precio sobre el capital de marca del distribuidor es contrario al generalmente aceptado teniendo importante implicaciones tanto para académicos como gestores de marcas.