Relación de la empresa con la comunidad. Un modelo de planificación y ejecución

Zusammenfassung

La colaboración de la empresa con la comunidad no es una práctica nueva.Sin embargo, en los últimos años se observa un crecimiento en número y en la forma de estas prácticas cada vez más las empresas utilizan las inversiones en la comuhnidad guiadas por un doble objetivo económico y social y con una doble motivación.ejercer su responsabilidad social(devolviendo a la sociedad una parte de sus beneficios)y facilitar la comercialización de sus productos y servicios llegando incluso a convertirlo en eje fundamental de su posicionamiento.Esta tesis hace dos contribucioes novedosas.En primer lugar, presenta un modelo normativo de planificavión, ejecución y control de la acción social de la empresa que se completa con un Sistema de información Social y la propuesta de marco normativo para resolver los riesgos derivados de las alianzas sociales.En segundo lugar, presenta un modelo explicativo de respuesta del consumidor a las campañas solidarias de la empresa.El modelo propuesto trata de contribuir a la formación de una teoría sobre la influencia del comportamiento solidario de las marcas en la decisión de compra consumidor.Este modelo salva una de las lagunas de la literatura , al estudiar la influencia conjunhtade un mayor número de variables , a partir de una revisión multidisciplinar de la literatura como las variables mediadoras clave en la formación de relaciones con los clientes la confianza y el compromiso.Además de revisar la literatura, se llevaron a cabo una serie de investigaciones preliminares (en concreto, dinámicas de grupo con consumidores, entrevistasa en profundidaad con gestores de empresas y ONG responsables de la ASE-y un estudio DELPHI)para aislar las variables que ,en este tipo de campañas determinan el compromiso y la confianza como variables dependientes se proponen dos que dan lugar a dos escenarios. La preferencia por la marca solidaria y el boca a boca positivo.Las variables se estimaron mediante