"La eficacia de los canales de ""Mobile markting"" en los programas de fidelización"

Zusammenfassung

En las últimas décadas se ha asistido a un desarrollo tecnológico sin precedentes que ha culminado en la tecnología inalámbrica y en su influencia en el cambio de aspectos fundamentales de la sociedad actual. La penetración de la telefonía móvil ha supuesto una radical transformación en el consumo de ocio, en la gestión de la identidad individual, en los ritos sociales, en la administración de los tiempos cotidianos, en los procesos de gestión de las dinámicas grupales y organizacionales, así como en las interconexiones entre diferentes ámbitos personales como el trabajo, el ocio, la familia y otros grupos primarios. El objetivo principal de la tesis doctoral pretende contribuir al análisis de la eficacia de ciertos canales de comunicación móvil (SMS, M-Cupón, M-Mail y App), en el ámbito de los programas de fidelización multisponsor de clientes. A partir de los resultados de un estudio documental, el análisis empírico se divide en dos grandes fases. En primer lugar, la referida a los aspectos actitudinales y motivacionales del individuo que determinan su intención de uso de cada canal móvil objeto de análisis. En este caso, la información obtenida de la realización de una encuesta online dirigida a los participantes en un programa de fidelización determinado, es tratada desde una doble perspectiva, por un lado, mediante un análisis descriptivo univariable a fin de caracterizar la muestra y, por otro lado, mediante un Modelo de Aceptación de Tecnología (TAM) modificado, con la inclusión de variables adicionales. En concreto, se consideran la actitud, la utilidad percibida (en términos de facilitadores de relación, tales como, la ubicación, la inmediatez, la funcionalidad o la personalización) y la facilidad de uso percibida, a las que se añaden la confianza, el riesgo percibido y la propuesta de valor (que incluye los incentivos). El objeto de estudio de la segunda fase, pretende recoger el comportamiento real del consumidor ante diversos incentivos con dos solicitudes diferentes de actuación, a saber, la compra o contratación de productos y servicios (denominada transaccional) y el contacto con el programa de fidelización (denominado como relacional) a través de diferentes medios o canales de comunicación móvil. A tal fin, se emplean dos tipos de técnicas, a saber, un análisis bivariante para determinar el canal móvil más efectivo con el propósito de participar en las promociones que plantea el programa; y un análisis CHAID multivariante con la intención de descubrir los segmentos más efectivos por canal. El fin último se centra en comprobar si la intención de uso de los canales móviles manifestada por los usuarios del programa de fidelización coincide con su uso efectivo, de forma que permita identificar a las empresas la mejor alternativa posible, en términos de respuesta efectiva, por la que dirigir una acción de marketing orientada a mejorar las transacciones o a potenciar las relaciones con la empresa.