Estudio Delphi sobre la evolución y perspectivas de la compra programática de publicidad en España
- Pablo Garrido Pintado 1
- Raquel Caerols Mateo 1
- Juan Gabriel García Huertas 1
-
1
Universidad Francisco de Vitoria
info
ISSN: 1696-019X
Year of publication: 2018
Issue: 27
Pages: 253-271
Type: Article
More publications in: Doxa Comunicación: revista interdisciplinar de estudios de comunicación y ciencias sociales
Abstract
This article evaluates the phenomenon of programmatic advertising in Spain. Programmatic advertising automates the media planning process, and improves efficiency and effectiveness for the purchase and sale of advertising space. The main objectives of the study are: to establish consensus regarding a definition of programmatic purchase; to understand the new professional roles required as a result of this boom in technology, and to ascertain how the sector will develop in the future. The research technique used was the Delphi method. The research results relate to the current situation, evolution and perspectives of the phenomenon, with special emphasis on lack of specific training, lack of transparency and distrust in the inventory as the main obstacles that limit the development of this technology in our country.
Bibliographic References
- Alhabash, S., Mundel, J., & Hussain, S. A. (2017). “Social media advertising. Unraveling the mistery box”, En Rodgers, S. y Thorson, E. (eds) Digital Advertising: Theory and Research, New York: Taylor & Francis, pp. 285-298.
- Álvarez-Flores, Erika P.; Núñez-Gómez, Patricia; Olivares-Santamarina, José P. (2018). “Perfiles profesionales y salidas la borales para graduados en Publicidad y Relaciones públicas: de la especialización a la hibridación”. El profesional de la información, v. 27, n. 1, pp. 136-147.
- Boone, G., Secci, J., & Gallant, L. (2010). Emerging trends in online advertising. Doxa communicacion, n. 5, pp. 241-253.
- Carcelén, S. Alameda, D. y Pintado, T. (2017). Prácticas, competencias y tendencias de la comunicación publicitaria digital: una visión desde la perspectiva de los anunciantes españoles. Revista Latina de Comunicación Social, (72), pp. 1648-1669.
- Carlson, M. (2015). When news sites go native: Redefining the advertising –editorial divide in response to native advertising. Journalism, 16(7), 849-865.
- Carnés, I. (2018, 23 de septiembre). Entrevista con Nacho Carnés [Correo electrónico].
- Carrillo-Durán, M. V., & Rodríguez-Silgado, A. (2018). El ecosistema programático. La nueva publicidad digital que conecta datos con personas. El profesional de la información, 27(1), 195-201.
- Castellblanque, M. (2006). Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines: ¿qué quiero ser?¿ qué quiero hacer?¿ para qué tengo talento? (Vol. 64). Editorial UOC.
- Caumont, S., Kandjian, F., & Talazac, F. (2013). Google AdWords: la guía completa: optimice sus campañas para obtener más ingresos. Ediciones ENI.
- Chatterjee, P. (2008). Are unclicked ads wasted? Enduring effects of banner and pop-up ad exposures on brand memory and attitudes. Journal of electronic commerce Research, 9 (1).
- Cho, C. H., Lee, J. G., & Tharp, M. (2001). Different forced-exposure levels to banner advertisements. Journal of Advertising Research, 41(4), pp. 45-56.
- Cook, K. (2016). “A brief history of online advertising”. Hubspot.com. En: https://blog.hubspot.com/marketing/his tory-of-online-advertising [Consultado el 05/07/2018].
- Corredor, P. (2011). “En clave digital: nuevos profesionales en publicidad”. Telos: Cuadernos de comunicación e innovación, n. 87, pp. 97-100.
- Correyero Ruiz, B., & Baladrón Pazos, A. (2008). Las revistas profesionales especializadas en publicidad en España: resulta dos de un estudio Delphi. Doxa comunicación, 7.
- Cristóbal, A. (2018, 4 de Septiembre). Entrevista con Álvaro Cristóbal [Correo electrónico].
- Del Pino, A. , Castelló, A. , Ramos, I. (2013): La comunicación en cambio constante. Madrid: Fragua.
- Del Río, D. (2013). Diccionario-glosario de metodología de la investigación social. Madrid: Editorial UNED.
- Diao, F., & Sundar, S. S. (2004). Orienting response and memory for web advertisements: Exploring effects of pop-up win dow and animation. Communication research, 31(5), pp. 537-567.
- Edwards, S. M., Li, H., & Lee, J. H. (2002). Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads. Journal of Advertising, 31(3), pp. 83-95.
- Garrido, P., Fernández-Fernández, P., & Baños-González, M. (2014). Estrategias ante la nueva situación tecnológica y eco nómica del sector publicitario español. Revista Mediterránea de Comunicación, v. 5, n. 2.
- IAB (2004). Glosario de Términos IAB Spain (Primera Parte). Recuperado de https://goo.gl/Q5ciWA
- IAB (2004). Glosario de Términos IAB Spain (Segunda Parte). Recuperado de https://goo.gl/tk4uZC
- IAB (2014). Libro Blanco de Compra Programática. Recuperado de https://goo.gl/j9fd67
- IAB (2015). Guía Legal sobre Publicidad Nativa. Recuperado de https://goo.gl/1wVzrp
- Jansen, B. J., & Mullen, T. (2008). Sponsored search: an overview of the concept, history, and technology. International Jour nal of Electronic Business, 6(2), pp. 114-131.
- Maceiras, A. (2018) “No sin brand safe”. Bmind Website. En: https://www.bmind.es/es/no-sin-brand-safe/ [Consultado el 27/10/2018].
- Madinaveitia, E. (2018) [Bit Audiovisual]. (2018, junio, 12). Jornadas Bit Audiovisual 2018. Publicidad programática. [Archi vo de vídeo] Recuperado de https://youtu.be/acfQYAfuBVc
- Martín-Guart, R. F., & Fernández Cavia, J. (2014). La publicidad y la agencia de medios frente al cambio en el ecosistema mediático. Cuadernos. info, (34), 13-25.
- Medoff, N. J., & Kaye, B. (2016). Electronic media: then, now, and later. New dYork: Taylor & Francis.
- King, B. (2012) Bank 3.0: Why banking is no longer somewhere you go but something you do. Singapore: John Wiley & Sons.
- Malthouse, E. C., Maslowska, E., & Franks, J. U. (2018). Understanding programmatic TV advertising. International Journal of Advertising, 1-16.
- O’Dell, A. To Do Programmatic Advertising Yourself, Start by Picking a DSP. E-content Mag. En: http://www.econtentmag. com/Articles/Editorial/Industry-Insights/To-Do-Programmatic-Advertising-Yourself-Start-by-Picking-a-DSP-117193. htm [Consultado el 28/10/2018].
- Orense, M., & Rojas, O. (2010). SEO. Cómo triunfar en buscadores. Madrid: ESIC.
- Papadopoulos, P., Rodriguez, P. R., Kourtellis, N., & Laoutaris, N. (2017, November). If you are not paying for it, you are the product: How much do advertisers pay to reach you?. In Proceedings of the 2017 Internet Measurement Conference, pp. 142 156. ACM.
- Fajula, A. & Roca, D. (2000). “El papel del publicitario ante un nuevo contexto tecnológico”. Revista Latina de Comunicación Social, vol. 3 (25). Recuperado el 12 de septiembre de 2018 de http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000yen/141va david.html
- Picard, R. (2014). Las industrias informativas: ¿tienen futuro?. Palabra Clave, 17(4), pp. 1069-1096.
- Rodríguez, M. (2017) [CreaTECH540]. (2017, junio, 10). Publicidad programática, una visión holística. [Archivo de vídeo] Recuperado de https://youtu.be/96dBamz4hpE
- Sánchez, M. y De Frutos, B. (2007) “Recursos creativos de la publicidad en internet”. Doxa Comunicación. Revista interdis ciplinar de estudios de Comunicación y Ciencias Sociales, 2007, n. 5, pp. 159-188.
- Said, M. (2014). “The evolution of online advertising”. Mediamath.com. En: http://www.mediamath.com/blog/the-evolu tion-online-advertising/ [Consultado el 20/08/2018].
- Schmid, D. (2017). “The History of Programmatic Advertising: Everything You Need to Know”. DisruptorDaily.com, En: ht tps://www.disruptordaily.com/the-history-of-programmatic-advertising-everything-you-need-to-know/ [Consultado el 22/09/2018].