La cerveza Estrella Dammcómo reposicionar estratégicamente una marca estableciendo un territorio propio y movilizando las redes sociales

  1. Álvarez-Ruiz, Antón 1
  2. Castro Patiño, Celia 1
  1. 1 Universidad Complutense de Madrid
    info

    Universidad Complutense de Madrid

    Madrid, España

    ROR 02p0gd045

Zeitschrift:
Pensar la publicidad: revista internacional de investigaciones publicitarias

ISSN: 1887-8598,  1989-5143

Datum der Publikation: 2021

Ausgabe: 15

Nummer: 1

Seiten: 19-42

Art: Artikel

DOI: 10.5209/PEPU.71988 DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openOpen Access editor

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Zusammenfassung

In the last decade, the Spanish beer market has undergone significant changes. Within this market, the traditional brand Estrella Damm produced in the Catalonian region had to simultaneously combat adverse commercial and social trends. Following an in-depth marketing and strategy reflection, the brand achieved a new and improved positioning while retaining and enhancing its geographical origins. Simultaneously, the brand made the leap to social network communication, generating a considerable volume of downloads and conversations while drastically reducing its investment in conventional media. It also made product consumption highly seasonal linking it to the summer period and launched highly visible and creative communication actions aimed at young audiences. Estrella Damm is therefore an outstanding example of strategic planning and social networks communication techniques application where the creation of a «brand's own territory» related, in this case, to a geographical demarcation with strong cultural and social roots is very evident. For the purpose of this study, this research applies case study techniques, content analysis of selected representative pieces and online actions monitoring. The paper also analyses the market, the brand evolution and the economic situation of the company through the use of existing scientific and professional literature.

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Fuente de los datos: Dialnet