La cerveza Estrella Dammcómo reposicionar estratégicamente una marca estableciendo un territorio propio y movilizando las redes sociales

  1. Álvarez-Ruiz, Antón 1
  2. Castro Patiño, Celia 1
  1. 1 Universidad Complutense de Madrid
    info

    Universidad Complutense de Madrid

    Madrid, España

    ROR 02p0gd045

Revista:
Pensar la publicidad: revista internacional de investigaciones publicitarias

ISSN: 1887-8598,  1989-5143

Ano de publicación: 2021

Volume: 15

Número: 1

Páxinas: 19-42

Tipo: Artigo

DOI: 10.5209/PEPU.71988 DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openAcceso aberto editor

Outras publicacións en: Pensar la publicidad: revista internacional de investigaciones publicitarias

Resumo

In the last decade, the Spanish beer market has undergone significant changes. Within this market, the traditional brand Estrella Damm produced in the Catalonian region had to simultaneously combat adverse commercial and social trends. Following an in-depth marketing and strategy reflection, the brand achieved a new and improved positioning while retaining and enhancing its geographical origins. Simultaneously, the brand made the leap to social network communication, generating a considerable volume of downloads and conversations while drastically reducing its investment in conventional media. It also made product consumption highly seasonal linking it to the summer period and launched highly visible and creative communication actions aimed at young audiences. Estrella Damm is therefore an outstanding example of strategic planning and social networks communication techniques application where the creation of a «brand's own territory» related, in this case, to a geographical demarcation with strong cultural and social roots is very evident. For the purpose of this study, this research applies case study techniques, content analysis of selected representative pieces and online actions monitoring. The paper also analyses the market, the brand evolution and the economic situation of the company through the use of existing scientific and professional literature.

Referencias bibliográficas

  • Álvarez, A. (2017). La magia del planning. Madrid: ESIC Editorial.
  • Angosto, A. (2015). Publicidad de guerrilla: estudio de la campaña “Coronita Save the Beach”. Pensar la Publicidad, vol. 9, Universidad Complutense de Madrid, pp. 29-45.
  • Aral (2019). La comunidad cervecera supera los 3,5 millones de usuarios en las redes sociales, 15/mayo. Madrid. Consultado el 28/09/2019. https://bit.ly/2oby16m
  • Arzaluz, S. (2005). La utilización del estudio de caso en el análisis local. Región y Sociedad, vol. 17(32), pp. 107-144. México: El Colegio de Sonora. Consultado el 27/09/2019. https://bit.ly/2IzMtzr
  • Cerveceros de España & Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (2008) «Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España 2007». Consultado el 29/09/2019. http://bit.ly/2ocSkjD
  • Cerveceros de España & Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (2009) «Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España 2008». Consultado el 29/09/2019. http://bit.ly/2nxt5IL
  • Cerveceros de España & Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (2010) «Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España 2009». Consultado el 29/09/2019. https://bit.ly/2mlIgUT
  • Cerveceros de España & Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (2011) «Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España 2010». Consultado el 29/09/2019. http://bit.ly/2nxqsXp
  • Cerveceros de España & Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (2012) «Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España 2011». Consultado el 29/09/2019. http://bit.ly/2m6opJu
  • Cerveceros de España & Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (2013) «Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España 2012». Consultado el 29/09/2019. http://bit.ly/2lWMEJQ
  • Cerveceros de España & Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (2014) «Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España 2013». Consultado el 29/09/2019. http://bit.ly/2m62e6c
  • Cerveceros de España & Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (2015) «Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España 2014». Consultado el 29/09/2019. http://bit.ly/2mJzgsU
  • Cerveceros de España & Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (2016) «Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España 2015». Consultado el 29/09/2019. http://bit.ly/2nEp2tS
  • Cerveceros de España & Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (2017) «Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España 2016». Consultado el 29/09/2019. http://bit.ly/2nD3TAi
  • Cerveceros de España & Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (2018) «Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España 2017». Consultado el 29/09/2019. http://bit.ly/2mAwEhe
  • Cerveceros de España & Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (2019) «Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España 2018». Consultado el 29/09/2019. https://bit.ly/2XC52sz
  • Control de Publicidad-ctrl, (2019-1). Estrella Damm se centra en la protección medioambiental del Mediterráneo. 10/junio. Consultado el 28/09/2019. https://bit.ly/2lDvhh3
  • Control de Publicidad-ctrl (2019-2). Estrella Damm, Premio Eficacia a la Trayectoria de una Marca. 13/sept. Consultado el 28/09/2019. https://bit.ly/2mHEaqv
  • Ellet, W. (2007). The Case Study Handbook: How to Read, Write and Discuss Persuasively about Cases. Boston, MA.: Harvard Business School Press.
  • Estrella Damm (2019). Hace más de 140 años». Web de la marca. Consultado el 27/09/2019. https://www.estrelladamm.com/cerveza-mediterranea
  • Feagin, Orum, A. M. y Sjoberg, G. (1991). A Case for Case Study. Chapel Hill, University of North Carolina Press, pp. 40. Consultado el 27/09/2019. https://bit.ly/2Uo0kva
  • Ferreras, M. (2014). Los siete hábitos de la Generación C en Ron, R.; Álvarez, A. y Núñez, P. (ed.) Bajo la influencia del Branded Content. Madrid: ESIC Editorial, pp. 73-82.
  • Formoso, M. J.; Sanjuán, A. & Martínez Costa, S. (2016). Branded Content versus Product Placement. Visibilidad, recuerdo y percepción del consumidor». Pensar la Publicidad, n. 10, Universidad Complutense de Madrid, pp. 13-25. Consultado el 27/09/2019. https://doi.org/10.5209/PEPU.53771
  • Garvin, D. A. (2003). Making the Case: Professional Education for the World of Practice». Harvard Magazine, 106(1), pp. 56-107. Cambridge, MA.: Harvard University. Consultado el 27/09/2019. https://bit.ly/2UlOMZt
  • Guzmán, E. A. y Alejo O. J. (2017). El estudio de casos: una metodología efectiva para la investigación empresarial. Revista Espacios, vol. 38(51). Caracas. Consultado el 27/09/2019. https://bit.ly/2Uo0ZN2
  • INFORMA & Bureau Van Dijk (2017) Informes del Grupo Damm en el Sistema de Análisis de Balances Numéricos (SABI), años 2007 al 2017. Consultado el 27/09/2019. https://sabi.bvdinfo.com/
  • ISSCE 2008 al 2019: ver las entradas de «Cerveceros de España & Ministerio…» en los años respectivos.
  • La Empresa Familiar (2006). Freixenet revela que sus ventas de cava en España caen un 4% por el boicot. Consultado el 27/09/2019. https://bit.ly/2mFuNru
  • Lorán, M. D. & Martínez Polo, J. (2019). Estrella Damm y los cortometrajes: historias visuales que llegan al corazón. Harvard-Deusto Marketing y Ventas, n. 155, mayo, pp. 42-49. Consultado el 27/09/2019. https://bit.ly/2YlBNcA
  • Magazine Molismedia (2017). Mira todos los spots y canciones de Estrella Damm y celebra la llegada del verano. Consultado el 27/09/2019. https://bit.ly/2nbIX3i
  • Marketing Directo (2010). El éxito de “Tonight, tonight” del spot de Estrella Damm. Consultado el 27/09/2019. https://bit.ly/2maRzqX
  • Marketing News (2010). Premios a la Eficacia 2010: Estrella Damm subió un 9,5% en ventas. 26/octubre. Consultado el 27/09/2019. https://bit.ly/2mDrwso
  • Marzal, J. & Casero, A. (2017). El discurso publicitario: núcleo de la comunicación transmedia. AdComunica, n. 14, julio. Castellón, España. Pp. 11-19.
  • Regueira, J. (2013). Coronita Save the Beach: excelente inspiración para marcas sin contenido propio. Blog No Content, no brand. 6/febrero. Consultado el 27/09/2019. https://bit.ly/2ogaqBk
  • Sanz de la Tajada, L. A. (1975). Los fundamentos del marketing y algunos métodos de investigación comercial, tomos I y II. Madrid: Ediciones ESIC.
  • Vázquez-Cagiao, P. (2017). Modelos de comunicación eficaces. Análisis de los Premios a la Eficacia 2010-2015. Tesis doctoral defendida el 25/septiembre/2017 en la Facultat de Ciències Humanes i Socials, Universitat Jaume I, Castellón, Valencia.
  • Wikipedia (2015) «Damm». Consultado el 27/09/2019. https://bit.ly/37aBoOQ
Fonte de datos: Dialnet