La representación étnica en la comunicación de marketing integrada de Argentina (Festival el Sol, 2015-2018)

Zusammenfassung

El objeto es determinar en que medida la representación étnica de las campañas de comunicación de marketing premiadas en los últimos cuatro años en el festival el Sol (2015- 2018) se corresponden con la realidad social de Argentina. El punto de partida es el articulo La representación étnica en la publicidad argentina, brasileña y mexicana (2012-2014) (Izquierdo-Iranzo et al 2016) que analizaba las campañas premiadas los principales festivales de publicidad de Latinoamérica. Las autoras concluyeron que la representación étnica en Argentina se alejaba de la realidad social existente y que en las campañas “formato Eventos” había una mayor variedad étnico-cultural que en “formato Spots”. La investigación pretende observar si en las campañas argentinas premiadas hay una mayor diversidad étnica que en el estudio anterior (H1), y si el formato “Campaña participativa” muestra mayor diversidad étnica que el formato “Campañas no participativas” (H2). Se ha realizado un análisis de contenido de las campañas argentinas premiadas en el festival el Sol de los años 2015, 2016, 2017 y 2018. El corpus está constituido por un total de 115 unidades de análisis consistentes en los resúmenes de las campañas. Se ha seguido el mismo patrón metodológico del estudio anterior con alguna variación a partir del concepto Comunicación Integrada de marketing. En las campañas premiadas en el festival El Sol se ha observado que, respecto al estudio anterior, se produce un ligero incremento de la representación étnico-cultural. Respecto al tipo de campaña, se advierten grandes diferencias en la representación étnica. En las “Campañas participativas”, que presentan contextos sociales reales, la aparición de personas con rasgos diferentes a los caucásicos es mucho mas elevada que en las “Campañas no participativas”, basadas en anuncios diseñados.