Los riesgos de romper la promesa de marcaLa reputación de Coca-cola en las redes sociales

  1. Isidoro Arroyo Almaraz 1
  2. Lilia Ivana Mamic 1
  1. 1 Universidad Rey Juan Carlos
    info

    Universidad Rey Juan Carlos

    Madrid, España

    ROR https://ror.org/01v5cv687

Revista:
Prisma Social: revista de investigación social

ISSN: 1989-3469

Año de publicación: 2015

Título del ejemplar: Nuevas Tendencias en la Comunicación Organizacional

Número: 14

Páginas: 152-186

Tipo: Artículo

DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openDialnet editor

Otras publicaciones en: Prisma Social: revista de investigación social

Resumen

Se profundiza en el estudio de la marca y la reputación corporativa como la expresión de la identidad única de cada organización. Estos constructos se consideran estrechamente vinculados y de gran valor organizacional ya que las percepciones generadas a partir de una crisis afectarán tanto a la marca como a la reputación corporativa. Se analizan dichos conceptos a partir de una metodología exploratoria-descriptiva, en concreto, a través del análisis del caso exploratorio de dos crisis de reputación recientes de la multinacional Coca-Cola: el Expediente de Regulación de Empleo (ERE) de Coca-Cola España y los mensajes discriminatorios involuntarios diseminados a través de la campaña #MakeItHappy. Se concluye que la crisis del ERE afectó negativamente a la reputación corporativa de la marca, mientras que los mensajes negativos diseminados a través de la campaña #MakeItHappy no tuvieron un impacto negativo en la reputación de la compañía.

Referencias bibliográficas

  • Abratt, R. y Kleyn, N. (2011). Corporate identity, corporate branding and corporate reputations. European Journal of Marketing, 46(7/8), 1048-1063. DOI 10.1108/03090561211230197.
  • Ahearne, M., Bhattacharya, C. B. y Gruen, T. (2005). Antecedents and consequences of customer-company identification: expanding the role of relationship marketing. Journal of applied psychology, 90(3), 574-585.
  • Argenti, P. A. y Druckenmiller, B. (2004). Reputation and the corporate brand. Corporate Reputation Review, 6(4), 368-374.
  • Arroyo, I. y Gómez, R. (2015). Efectos no deseados por la comunicación digital en la respuesta moral. Comunicar, 44. DOI: 10.3916/C44-2015-16.
  • Arroyo, I., Martín R. y Farfán J. (2013) Usos, percepciones y potencialidades de las redes sociales en la construcción de las marcas. Doxa Comunicación, 16, 129-149.
  • Balmer, J. M. y Thompson, I. (2009). The shared management and ownership of corporate brands: the case of Hilton. Journal of General Management, 34(4), 15-37.
  • Barnes, N. G. y Lescault, A. M. (2014). The 2014 Fortune 500 and social media: Linkedin dominates as use of newer tools explodes. University of Massachusetts Dartmouth. http://www.umassd. edu/cmr/socialmediaresearch/20 14fortune500andsocialmedia
  • Barnes, P. E. (2009). Sustainability Watch. Business & Economic Review, 55(2), 28-29.
  • Brammer, S. and Pavelin, S. (2004). Building a good reputation. European Management Journal, 22(6), 704-13.
  • Canhoto, A I. y Clark, M. (2013). Customer service 140 characters at a time: The users' perspective. Journal of Marketing Management, 29, 522-544.
  • Cravens, K., Oliver, E. G. y Ramamoorti, S. (2003). The reputation index: measuring and managing corporate reputation. European Management Journal, 21(2), 201-212.
  • Currás-Pérez, R, Bigné-Alcañiz, E. y Alvarado-Herrera, A. (2009). The role of self-definitional principles in consumer identification with a socially responsible company. Journal of Business Ethics, 89, 547-564.
  • Dowling, D. G. (2004). Corporate reputations: should you compete on yours? California Management Review, 46(3), 19-36.
  • Fowler, J. G., (2013). Customer Citizenship Behavior: An Expanded Theoretical Understanding. International Journal of Business and Social Science, 4(5), 1-8.
  • Gatewood, R. D., Gowan, M. y Lautenschlager, G. J. (1993). Corporate image, recruitment image, and initial job choice decisions. Academy of Management Journal, 36(2), 414-427.
  • Gil, A. C. (2007). Metodos e tecnicas de pesquisa social, 5th ed. Atlas, Sao Paulo.
  • Groth, M. (2005). Customers as good soldiers: examining citizenship behaviors in internet service deliveries. Journal of Management, 31(1), 7-27.
  • Halbesleben, J. R. y Buckley, M. R. (2004). Managing customers as employees of the firm: New challenges for human resources management. Personnel Review, 33(3), 351-372.
  • Homburg, C., Wieseke, J. y Hoyer, W. D. (2009). Social identity and the serviceprofit chain. Journal of Marketing, 73, 38-54.
  • Hong, S. Y. y Yang, S. U. (2009). Effects of reputation, relational satisfaction, and customer company identification on positive word-of-mouth intentions. Journal of Public Relations Research, 21, 381-403.
  • Kaplan, A. M. y Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53, 59-68.
  • Levine, R., Locke, C., Searls, D. y Weinberger, D. (2000). The Cluetrain Manifesto, The End of Business as Usual. Cambridge, MA: Perseus Books.
  • Llorente, C. (2009) Happing: Nativos digitales al servicio de la imagen corporativa de Coca-Cola. Revista Icono14, 12, 73-100. Recuperado el 12 de noviembre de 2014 en http://www.icono14.net.
  • Mamic, L. I. y Almaraz, I. A. (2013). How the larger corporations engage with stakeholders through Twitter. International Journal of Market Research, 55(6), 851-872.
  • Marta, C., Martínez, E. y Sánchez, L. (2013). La «i-Generación» y su interacción en las redes sociales. Análisis de Coca-Cola en Tuenti. Comunicar, 40, 41-48.
  • Martínez-Rodrigo, E. y Sánchez-Martín, L. (2014). Juventud y género en el perfil de Coca-Cola en Tuenti. Prisma Social, 13, 883-923.
  • Nambisan, S. (2002). Designing virtual customer environments for new product development: Toward a theory. The Academy of Management Review, 27(3), 392-413.
  • Netemeyer, R. G., Heilman, C. M. y Maxham III, J. G. (2012). Identification with the retail organization and customer-perceived employee similarity: Effects on customer spending. Journal of Applied Psychology, 97, 1049-1058.
  • Omar, M., Williams, R. L. y Lingelbach, D. (2009). Global brand market-entry to manage corporate reputation. Journal of Product & Brand Management, 18(3), 177-187.
  • O'Reilly, T. (2006). Web 2.0 compact definition: Trying Again. O'Reilly Media. Recuperado el 26 de junio de 2008 en http://radar.or eilly.com/archives/2006/12/web-20-compact.html.
  • Orlikowski, W. J. y Scott, S. V. (2014). What happens when evaluation goes online? Exploring apparatuses of valuation in the travel sector. Organization Science, 25, 868-891.
  • Porter, M. E. y Kramer, M. R. (2006). Strategy and society. Harvard Business Review, December, 3-16.
  • Rosenbaum, M. S. y Massiah, C. A. (2007). When Customers Receive Support from Other Customers. Journal of Service Research, 9(3), 257-270.
  • Royle, T. (2005). Realism or Idealism? Corporate Social Responsibility and the Employee Stakeholder in the Global Fast-Food Industry. Business Ethics: A European Review, 14(1), 42-55.
  • Sawhney, M. y Prandelli, E. (2000). Communities of creation: Managing distributed innovation in turbulent markets. California Management Review, 42(4), 24-54.
  • Shang, R. A., Chen, Y.-C. y Liao, H.-J. (2006). The value of participation in virtual consumer communities on brand loyalty. Internet Research, 16(4), 398-418.
  • Veloutsou, C. y Moutinho, L. (2009). Brand relationships through brand reputation and brand tribalism. Journal of Business Research, 62(3), 314-322.
  • Zandan, P. y Lustina, M (2011). An Executive View of the Difference Between Brand and Reputation. Hill+Knowlton Strategies. Recuperado 18 de enero de 2015 en http://www.hkstrategies.com/sites/default/files/docs/An-Executive-View-of-the-Diff erence-Between-Brand-and-Reputation. pdf
Fuente de los datos: Dialnet