Los millennials y la honestidad como valor de marcael caso Goiko en Instagram

  1. Tania Brandariz Portela 1
  2. Eglée Ortega Fernández 1
  3. Graciela Padilla Castillo 2
  1. 1 Universidad Nebrija
    info

    Universidad Nebrija

    Madrid, España

    ROR https://ror.org/03tzyrt94

  2. 2 Universidad Complutense de Madrid
    info

    Universidad Complutense de Madrid

    Madrid, España

    ROR 02p0gd045

Revista:
Revista de Comunicación de la SEECI

ISSN: 1576-3420

Año de publicación: 2023

Número: 56

Páginas: 214-238

Tipo: Artículo

DOI: 10.15198/SEECI.2023.56.E820 DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openAcceso abierto editor

Otras publicaciones en: Revista de Comunicación de la SEECI

Resumen

Tras el confinamiento originado por la COVID-19, las marcas buscaron adaptar sus campañas al nuevo contexto y lograr una nueva interacción con sus clientes. En este nuevo entorno, los espacios virtuales de las redes sociales se convirtieron en lugares de encuentro. El restaurante de origen venezolano, ubicado en España, Goiko Grill, apostó por una campaña de concienciación a través de los stories de Instagram, justo cuando se pasaba a la primera fase de desconfinamiento. El objetivo principal de este trabajo es analizar el vínculo generado entre la marca y los millennials a partir de la honestidad como valor de marca, presente en esta campaña. El trabajo de investigación cuenta con dos fases: 1) Una revisión bibliográfica en la que se estudia la publicidad en redes sociales, los influencers y el potencial de los Instagram Stories. 2) Un estudio cuantitativo (N= 91) que parte de un cuestionario enviado a estudiantes de la Universidad Antonio de Nebrija, con conocimientos de marketing en el entorno digital y con un perfil internacional (Colombia, Ecuador, República Dominicana, Honduras, México y España). Utilizando una metodología mixta, se consiguen conocer las percepciones que se generaron en torno a la campaña, analizando también la inspiración y el uso de tendencias, la pertinencia en el contexto y la definición de los objetivos de marca en un público limitado a estudiantes universitarios. Después de analizar las percepciones de los participantes en el análisis de la campaña de @Goiko, podemos establecer que la honestidad de la marca es uno de los valores más resaltados, ya que va acorde con la transparencia que los millennials esperan encontrar en las redes sociales. Estos espacios virtuales de encuentro son esenciales para llegar al público, pero su aceptación no tiene lugar si la comunidad no detecta honestidad en la interacción con la marca.

Referencias bibliográficas

  • Asensio-Cuesta, S., Blanes-Selva, V., Portolés, M., Conejero, J. A., & García-Gómez, J. M. (2021). How the Wakamola chatbot studied a university community’s lifestyle during the COVID-19 confinement. Health Informatics Journal, 27(2), 1-19. https://doi.org/10.1177/14604582211017944 DOI: https://doi.org/10.1177/14604582211017944
  • Barrientos-Baéz, A., Caldevilla-Domínguez, D. y Parra-Lopéz, E. (2021). Posibilidades Transmedia y Neuromarketing para la explotación turística 3.0. Revista Turismo & Desenvolvimento, 37, 151-163. https://doi.org/10.34624/rtd.v37i0.26365
  • Barrientos-Báez, A., Caldevilla-Domínguez, D., & Félix Mateus, A. (2023). Immer-
  • sion in the digitalization of social networks in tourism and heritage: a paradigm shift. Anuario Electrónico de Estudios en Comunicación Social “Disertaciones”, 16(1), 1-12. https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/disertaciones/a.12399 DOI: https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/disertaciones/a.12399
  • Barrientos-Báez, A., Caldevilla-Domínguez, D., & Yezers´ka, L. (2022). Fake news y posverdad: Relación con las redes sociales y fiabilidad de contenidos. Fonseca, Journal of Communication, 24, 149-162. https://doi.org/10.14201/fjc.28294 DOI: https://doi.org/10.14201/fjc.28294
  • Benavides Delgado, J. (2017). La gestión de las marcas y los valores en el turbulento contexto de la comunicación. aDResearch: Revista Internacional de Investigación en Comunicación, 16(16), 34-59. https://doi.org/10.7263/adresic-016-002 DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-016-002
  • Bentley, K., Chu, Ch., Nistor, C., Pehlivan, E., & Yalcin, T. (2021). Social media engagement for global influencers. Journal of Global Marketing, 34(4), 205-219. https://doi.org/10.1080/08911762.2021.1895403 DOI: https://doi.org/10.1080/08911762.2021.1895403
  • Borja, F. A. (2020). Importancia del Marketing Digital en confinamiento. Revista científica en ciencias sociales, 2(2), 59-64. https://doi.org/10.53732/rccsociales/02.02.2020.59 DOI: https://doi.org/10.53732/rccsociales/02.02.2020.59
  • Brandariz-Portela, T. (2021). La cobertura mediática del día internacional de la mujer en la crisis de la COVID-19 en España. Revista Inclusiones: Revista de Humanidades y Ciencias Sociales, 8(8), 109-132. https://revistainclusiones.org/index.php/inclu/article/view/2934
  • Brandariz, T. y Sosa, R. P. (2021). Conciliación y clase social desde una perspectiva de género en el contexto del confinamiento español: el espacio privado de las influencers en Instagram. En: A. Bernárdez Rodal y G. Padilla Castillo (Eds.), Deshaciendo nudos en el Social Media. Redes, feminismos y políticas de la identidad (pp. 153-176). Tirant Lo Blanch.
  • Buceta Alvillos, N. (2021). Los Millennials y los Centennials durante la actual pandemia de COVID-19. Informe OBS Business School. https://tinyurl.com/suzy265p
  • Cabezuelo Lorenzo, F., Barrientos-Báez, A. y Caldevilla-Domínguez, D. (2020). Ficción audiovisual contemporánea como herramienta educativa en la actual sociedad multipantallas. Utopía y Praxis Latinoamericana, 25(1), 210-224. https://produccioncientificaluz.org/index.php/utopia/article/view/34623
  • Caldevilla-Domínguez, D., Barrientos-Báez, A. y Padilla-Castillo, G. (2021). Twitter as a Tool for Citizen Education and Sustainable Cities after COVID-19. Sustainability, 13(6), 3514. https://doi.org/10.3390/su13063514 DOI: https://doi.org/10.3390/su13063514
  • Caldevilla-Domínguez, D., Barrientos-Báez, A., & Padilla-Castillo, G. (2023). Dilemmas Between Freedom of Speech and Hate Speech: Russophobia on Facebook and Instagram in the Spanish Media. Politics and Governance, 11(2), 1-13. https://doi.org/10.17645/pag.v11i2.6330 DOI: https://doi.org/10.17645/pag.v11i2.6330
  • Caliandro, A., & Anselmi, G. (2021). Affordances-Based Brand Relations: An Inquire on Memetic Brands on Instagram. Social Media + Society, 7(2), 1-18. https://doi.org/10.1177/20563051211021367 DOI: https://doi.org/10.1177/20563051211021367
  • Castelló-Martínez, A. (2018). Campañas publicitarias exitosas y tendencias publicitarias: una relación simbiótica. En: V. Tur-Viñes, I. García-Medina y T. Hidalgo-Marí (Coords.), Creative Industries Global Conference. Libro de actas (pp. 293-309). Universidad de Alicante.
  • Doval Fernández, T. y Sánchez Amboage, E. (2021). Instagram como herramienta de marketing de destinos: funcionalidades y utilidades. Razón y Palabra, 25(111), 236-257. https://doi.org/10.26807/rp.v25i111.1786 DOI: https://doi.org/10.26807/rp.v25i111.1786
  • EFE. (2021a). Los usuarios de Instagram aumentan un 41% en España en un año. EFE. https://tinyurl.com/yckvuk2k
  • EFE. (2021b). Siete de cada diez jóvenes españoles se sienten europeístas, según un estudio. EFE. https://acortar.link/J2ru6E
  • El Habchi-Mahir, Z. y Padilla-Castillo, G. (2020). Comunicación del liderazgo y la autoridad en redes sociales. El caso de lady Amelia Windsor en Instagram. ADResearch ESIC International Journal of Communication Research, 23(23), 70-89. https://doi.org/10.7263/adresic-023-04 DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-023-04
  • El Independiente (2021). La pandemia impulsa el crecimiento de Instagram y TikTok y hunde a Facebook. El Independiente. https://tinyurl.com/bdcw44fy
  • Enke, N., & Borchers, N. S. (2019). Social Media Influencers in Strategic Communication: A Conceptual Framework for Strategic Social Media Influencer Communication. International Journal of Strategic Communication, 13(4), 261-277. https://doi.org/10.1080/1553118X.2019.1620234 DOI: https://doi.org/10.1080/1553118X.2019.1620234
  • Fundación Alternativas. (2021). Encuesta: Los jóvenes y la Unión Europea. https://acortar.link/Q16o4g
  • Galeano, S. (2021). Cuáles son las redes sociales con más usuarios del mundo. Marketing 4 Ecommerce. https://tinyurl.com/37v5m9yt
  • Gonzalo, M. (2021). La pandemia que nos volcó a las redes. Newtral.es. https://tinyurl.com/23nbaj25
  • Hendrickx, J. (2021). The Rise of Social Journalism: An Explorative Case Study of a Youth-oriented Instagram News Account. Journalism Practice, 1-16. https://doi.org/10.1080/17512786.2021.2012500 DOI: https://doi.org/10.1080/17512786.2021.2012500
  • IAB Spain (2022). Estudio de Redes Sociales 2022. https://iabspain.es/download/93567/
  • Injuve (2020). Informe Juventud en España 2020. https://acortar.link/J5wzUm
  • Jibril, A. B., Kwarteng, M. A., Chovancova, M., Pilik, M., & Wright, L. T. (2019). The impact of social media on consumer-brand loyalty: A mediating role of online based-brand community. Cogent Business & Management, 6(1), 1-19. https://doi.org/10.1080/23311975.2019.1673640 DOI: https://doi.org/10.1080/23311975.2019.1673640
  • Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2019). Marketing 4.0: Transforma tu estrategia para atraer al consumidor digital. LID Editorial.
  • La Vanguardia (2021). Uno de cada siete adolescentes en el mundo tiene un problema de salud mental. La Vanguardia. https://tinyurl.com/3bm3dpzs
  • Leung, F. F., Gu, F. F., Li, Y., Zhang, J. Z., & Palmatier, R. W. (2022). EXPRESS: Influencer Marketing Effectiveness. Journal of Marketing, 86(6), 1-15. https://doi.org/10.1177/00222429221102889 DOI: https://doi.org/10.1177/00222429221102889
  • Li, X. (Leah), & Feng, J. (2022). Influenced or to be influenced: Engaging social media influencers in nation branding through the lens of authenticity. Global Media and China, 7(2), 1-22. https://doi.org/10.1177/20594364221094668 DOI: https://doi.org/10.1177/20594364221094668
  • Li, Y., & Xie, Y. (2020). Is a Picture Worth a Thousand Words? An Empirical Study of Image Content and Social Media Engagement. Journal of Marketing Research, 57(1), 1-19. https://doi.org/10.1177/0022243719881113 DOI: https://doi.org/10.1177/0022243719881113
  • Martín-Cabello, A. (2015). La desconfianza en las instituciones como expresión del cambio político y cultural. Aposta. Revista de Ciencias Sociales, 67, 33-70. https://tinyurl.com/2p845hc4
  • Martínez Hinojosa, R. M., Martillo Pazmiño, Í. O. y Delgado Solís, H. P. (2020). Emprendimiento y marketing durante el aislamiento social por la pandemia. E-IDEA Journal of Business Sciences, 2(6), 24-31. https://tinyurl.com/pmn9bavd
  • Martínez-Sala, A.-M., Barrientos-Báez, A., & Caldevilla-Domínguez, D. (2021). Fandom televisivo. Estudio de su impacto en la estrategia de comunicación en redes sociales de Netflix. Revista de Comunicación de la SEECI, 54, 57-80. https://doi.org/10.15198/seeci.2021.54.e689 DOI: https://doi.org/10.15198/seeci.2021.54.e689
  • Martín-García, N., Ortega-Fernández, E. y Arranz-Rodríguez, I. (2023). La planificación publicitaria de la prensa online: Nativos digitales vs. tradicionales. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 29(1), 143-154. https://dx.doi.org/10.5209/esmp.82662 DOI: https://doi.org/10.5209/esmp.82662
  • Medinilla, M. (2021). España sigue líder en paro juvenil en la Unión Europea con un 39,9% de menores de 25 años sin empleo. El Economista. https://tinyurl.com/2p8umu9y
  • Mpofu, P. (2021). Indigenous Media and Social Media Convergence: Adaptation of Storytelling on Twitter, SoundCloud and YouTube. Journal of Asian and African Studies, 57(6), 1-15. https://doi.org/10.1177/00219096211049176 DOI: https://doi.org/10.1177/00219096211049176
  • Ortega Fernández, E. y Rodríguez Hernández, J. (2021). Estrategia de comunicación de los cuerpos de seguridad a través de píldoras audiovisuales en TikTok. Policía Nacional y Guardia Civil en España. Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch, 25(25), 160-185. https://bit.ly/3JUaAFV DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-025-09
  • Ortega Fernández, E., Padilla Castillo, G. y Rodríguez Hernández, J. (2021). El audio efímero como comunicación digital innovadora. El caso Clubhouse. CIC. Cuadernos de Información y Comunicación, 26, 107-121. https://doi.org/10.5209/ciyc.75818 DOI: https://doi.org/10.5209/ciyc.75818
  • Padilla Castillo, G. y Presol Herrero, Á. (2020). Ética y deontología en publicidad. Nike Dream Crazier 2019 como campaña feminista en Instagram. Comunicación y Género, 3(1), 3-15. https://doi.org/10.5209/cgen.63975 DOI: https://doi.org/10.5209/cgen.63975
  • Padilla Castillo, G. y Rodríguez Hernández, J. (2022). Sostenibilidad en TikTok tras la COVID-19. Los influencers virales en español y sus micro-acciones. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 28(3), 573-585. https://doi.org/10.5209/esmp.81133 DOI: https://doi.org/10.5209/esmp.81133
  • Padilla Castillo, G., & Rodríguez Hernández, J. (2023). International Youth Movements for Climate Change: The #FridaysForFuture Case on Twitter. Sustainability, 15(1), 268. https://doi.org/10.3390/su15010268 DOI: https://doi.org/10.3390/su15010268
  • Piatak, J., & Mikkelsen, I. (2021). Does Social Media Engagement Translate to Civic Engagement Offline? Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 50(5), 1079-1101. https://doi.org/10.1177/0899764021999444 DOI: https://doi.org/10.1177/0899764021999444
  • Restauración News. (2018). Goiko Grill galardonada en los Premios Nacionales de Marketing. Restauración News. https://tinyurl.com/yckttmce
  • Rodrigo-Martín, L., Rodrigo-Martín, I. y Muñoz-Sastre, D. (2021). Los influencers virtuales como herramienta publicitaria en la promoción de marcas y productos. Estudio de la actividacomercial de Lil Miquela. Revista Latina de Comunicación Social, 79, 69-90. https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2021-1521 DOI: https://doi.org/10.4185/RLCS-2021-1521
  • Rodríguez Vidales, Y. y Padilla Castillo, G. (2018). El cine político puro: la ficción como inspiración-reflejo de la espectacularización política. Revista de Comunicación de la SEECI, 45, 15-42. https://doi.org/10.15198/seeci.2018.45.15-42 DOI: https://doi.org/10.15198/seeci.2018.45.15-42
  • Simatzkin-Ohana, L., & Frosh, P. (2022). From user-generated content to a user-generated aesthetic: Instagram, corporate vernacularization, and the intimate life of brands. Media, Culture & Society, 7(2), 1-18. https://doi.org/10.1177/01634437221084107 DOI: https://doi.org/10.1177/01634437221084107
  • Tejedor, S., Cervi, L., Martínez, F. y Tusa, F. (2021). Principales motivaciones en el uso de redes sociales en estudiantes de Comunicación: perspectiva comparada entre Colombia, Ecuador y España. Journal of Iberian and Latin American Research, 27(1), 163-182. https://doi.org/10.1080/13260219.2021.1947353 DOI: https://doi.org/10.1080/13260219.2021.1947353
  • UNICEF y Gallup (2021). Estado Mundial de la Infancia (EMI). https://www.unicef.es/el-estado-mundial-de-la-infancia
  • Viñarás-Abad, M., Cabezuelo-Lorenzo, F. y Herranz de la Casa, J. M. (2015). Filosofía corporativa y valores de marca como ejes del nuevo paradigma comunicativo. Prisma social, 14, 379-410. https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/5435332.pdf
  • We Are Social y Meltwater (2023). Digital 2023: Global Overview Report. https://datareportal.com/reports/digital-2023-global-overview-report
  • Wehbe, A. T., Costa, T. E., Abbas, S. A., Costa, J. E., Costa, G. E., & Wehbe, T. W. (2022). The Effects of the COVID-19 Confinement on Screen Time, Headaches, Stress and Sleep Disorders among Adolescents: A Cross Sectional Study. Chronic Stress (Thousand Oaks). Chronic Stress, 6, 1-11. https://doi.org/10.1177/24705470221099836 DOI: https://doi.org/10.1177/24705470221099836
  • Wimmer, R. D. y Dominick, J. R. (1996). La investigación científica de los medios de comunicación. Bosch Editorial.
  • Yang, S., Liu, Y., & Wu, X. (2021). 1 + 1 < 2! Effects of Social Media Engagement and Advertising on Firm Value of Tourism and Hospitality Companies. Journal of Hospitality & Tourism Research, 45(8), 1417-1439. https://doi.org/10.1177/10963480211015361 DOI: https://doi.org/10.1177/10963480211015361
  • Yuen, S., & Tang, G. (2021). Instagram and social capital: youth activism in a networked movement. Social Movement Studies, online, 1-22. https://doi.org/10.1080/14742837.2021.2011189 DOI: https://doi.org/10.1080/14742837.2021.2011189
Fuente de los datos: Dialnet