La comunicación experiencial como estrategia creativa para promocionar los eventos turísticos españoles

  1. Victoria Martín Martín 1
  2. María Galmes Cerezo 1
  3. Marta Retamosa Ferreiro 2
  1. 1 Universidad Complutense de Madrid
    info

    Universidad Complutense de Madrid

    Madrid, España

    ROR 02p0gd045

  2. 2 Universidad de Castilla-La Mancha
    info

    Universidad de Castilla-La Mancha

    Ciudad Real, España

    ROR https://ror.org/05r78ng12

Revista:
Revista de Ciencias de la Comunicación e Información

ISSN: 2695-5016

Año de publicación: 2023

Volumen: 28

Número: 1

Páginas: 77-98

Tipo: Artículo

DOI: 10.35742/RCCI.2023.28.E283 DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openAcceso abierto editor

Otras publicaciones en: Revista de Ciencias de la Comunicación e Información

Resumen

Se analiza la promoción de los eventos como una oportunidad para generar experiencias significativas entre los clientes y las marcas. La promoción adecuada de los eventos turísticos se ha convertido en un reto urgente para atraer a los turistas al destino y enfocar la estrategia de comunicación desde la experiencia. Metodología: Se procede a revisar las estrategias de comunicación experiencial a partir del análisis de contenido de la descripción de cada uno de los eventos realizados en España en el año 2021 y promocionados en la Web oficial de Turismo de España (Spain.info). Resultados: Las principales consecuencias determinan que la comunicación experiencial es pobre y las estrategias creativas centradas en la experiencia están poco desarrolladas, a pesar de que los turistas puedan vivir experiencias óptimas en eventos diseñados y organizados para ello, las descripciones no se plantean como invitaciones a vivir experiencias atractivas. Discusión: Visto lo anterior, se han podido identificar factores asociados a los eventos descritos como experiencias más ricas cuando la experiencia se orienta a la dimensión educativa y escapista, o cuando se dirige al segmento deportivo. Se han identificado las Comunidades Autónomas con comunicaciones experienciales más optimizadas y se ha profundizado en los valores centrales que se incluyen con mayor frecuencia en las descripciones de experiencias más ricas. Conclusiones: Al final encontramos que los promotores de los destinos deberían considerar la Agenda Spain.info como una herramienta potente para describir experiencias que atraigan a los turistas hacia los eventos de un destino aportando valor a la marca.

Referencias bibliográficas

  • Amoroso, S., Pattuglia, S., y Khan, I. (2021) Do Millennials share similar perceptions of brand experience? A clusterization based on brand experience and other brand-related constructs: the case of Netflix. Journal of Marketing Analytics 9, 33-43. https://doi: 10.1057/s41270-021-00103-0 DOI: https://doi.org/10.1057/s41270-021-00103-0
  • Arimany, A. L. (2017). Las tendencias actuales del ocio y la tarea de lo humano. Ser. Colección sinergia, serie roja. Mounier.
  • Brakus, J.J., Schmitt, B.H., y Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What is It? How is it Measured? Does it Affect Loyalty?. Journal of Marketing, 73(3), 52–68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.05 DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.52
  • Campillo-Alhama, C., y Martínez-Sala, A. M. (2019). Events 2.0 in the transmedia branding strategy of World Cultural Heritage Sites. El profesional de la información, 28(5), e280509. https://doi.org/10.3145/epi.2019.sep.09 DOI: https://doi.org/10.3145/epi.2019.sep.09
  • Carballo-Fuentes, R., Moreno-Gil, S., León González, C., y Brent Ritchie, J. R. (2015). La creación y promoción de experiencias en un destino turístico. Un análisis de la investigación y necesidades de actuación. Cuadernos de Turismo, (35), 71-94. https://doi.org/10.6018/turismo.35.221511 DOI: https://doi.org/10.6018/turismo.35.221511
  • Castelló-Martínez, A. y Del Pino-Romero, C. (2019). De la publicidad a la comunicación persuasiva integrada. Estrategia y empatía. Madrid: Esic.
  • Cervi, L., Tejedor Calvo, S., & Robledo-Dioses, K. (2023). Comunicación digital y ciudad: Análisis de las páginas web de las ciudades más visitadas en el mundo en la era de la Covid-19. Revista Latina de Comunicación Social, 81, 81–108. https://doi.org/10.4185/RLCS-2023-1845 DOI: https://doi.org/10.4185/RLCS-2023-1845
  • Cornelisse, M. (2018). Understanding memorable tourism experiences: A case study. Research in Hospitality Management, 8(2), 93-99. https://doi.org/10.1080/22243534.2018.1553370 DOI: https://doi.org/10.1080/22243534.2018.1553370
  • Cristófol, F. J., Galmes-Cerezo, M., y Cristófol-Rodríguez, C. (2019). Creation of integrated events: the case of Cervezas Victoria at the Malaga Carnival. Revista Mediterránea de Comunicación/Mediterranean Journal of Communication, 10(2), 63-71. https://doi.org/10.14198/MEDCOM2019.10.2.12 DOI: https://doi.org/10.14198/MEDCOM2019.10.2.12
  • Das, G., Agarwal, J., Malhotra, N.K., y Varshneya, G. (2019). Does brand experience translate into brand commitment: A mediated-moderation model of brand passion and perceived brand ethicality. Journal of Business Research 95, 479-490. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.05.026 DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.05.026
  • Dini, M., y Pencarelli, T. (2022). Wellness tourism and the components of its offer system: a holistic perspective. Tourism Review, 77(2), 394–412. https://doi.org/10.1108/TR-08-2020-0373 DOI: https://doi.org/10.1108/TR-08-2020-0373
  • Galmes-Cerezo, M. (2015). Comunicación y marketing experiencial: aproximación al estado de la cuestión. Opción, 31(1),974-999. ISSN: 1012-1587. Disponible en: https://n9.cl/cbh0n
  • Godovykh, M., y Tasci, A. D. (2020). Customer experience in tourism: a review of definitions, components, and measurements. Tourism Management Perspectives, 35, 100694. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2020.100694 DOI: https://doi.org/10.1016/j.tmp.2020.100694
  • Güzel, O. (2014). The Dimensions of Tour Experience, Emotional Arousal, and Post-experience Behaviors: A Research on Pamukkale in Turkey. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 150, 521-530, https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.09.069 DOI: https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.09.069
  • Instituto de Turismo de España, (2019). Memoria de Gestión 2019. Turespaña. https://n9.cl/ctkhz
  • Instituto Nacional de Estadística (2019). Estadística de Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR) año 2018. https://n9.cl/g3y9p
  • Instituto Nacional de Estadística (2021). Encuesta de Gasto Turístico Junio 2021. https://n9.cl/38mqz
  • Ketter, E. (2021). Millennial travel: tourism micro-trends of European Generation Y. Journal of Tourism Futures, 7(2), 192-196. https://doi.org/10.1108/JTF-10-2019-0106 DOI: https://doi.org/10.1108/JTF-10-2019-0106
  • Lamirán-Palomares, J. M., Baviera-Puig, A., y Baviera, T. (2022). ¿Quién lidera la conversación? Los usuarios influyentes de Twitter durante un evento deportivo de nicho. Revista Mediterránea de Comunicación/Mediterranean Journal of Communication, 13(1), 383-398. https://doi.org/10.14198/MEDCOM.20488 DOI: https://doi.org/10.14198/MEDCOM.20488
  • Li, S., Liu, Y., Dai, S., y Chen, M. (2022). A review of tourism and hospitality studies on behavioural economics. Tourism Economics, 28(3), 843-859. https://doi.org/10.1177/13548166211060889 DOI: https://doi.org/10.1177/13548166211060889
  • Martín-Martin, V. (2014). La Construcción de Branding en las webs turísticas de las Comunidades Autónomas Españolas. Estudios Turísticos, 198(4º T 2013), 79-97. Madrid. Instituto de Turismo de España.
  • Martín-Martín, V. (2017). La importancia de la web como medio propio de comunicación en la promoción de los destinos turísticos. En J. F. García, T. de León, & E. Orozco (eds.), Las tecnologías de información y comunicación para la innovación y el desarrollo (pp. 101-109). Humboldt International University.
  • Martín-Martín, V., Galmes-Cerezo, M. y Arranz, I. (2022). Los eventos como creadores de branding de los destinos turísticos. En Mediaciones comunicativas. Estudios Aranzadi, Ed. Thomson Reuters-Aranzadi.
  • Martínez-Sala, A.M., Segarra-Saavedra, J. y Monserrat-Gauchi, J. (2018). Los millennials como prosumers y adprosumers en las redes sociales corporativas. Cuadernos.info, 43, 137-159. https://doi.org/10.7764/cdi.43.1335 DOI: https://doi.org/10.7764/cdi.43.1335
  • Mitas, O., y Bastiaansen, M. (2018). Novelty: A mechanism of tourists’ enjoyment. Annals of Tourism Research, 72, 98-108. https://doi.org/10.1016/j.annals.2018.07.002 DOI: https://doi.org/10.1016/j.annals.2018.07.002
  • Oh, H., Fiore, A.M., y Jeoung, M. (2007). Measuring Experience Economy Concepts: Tourism Applications. Journal of Travel Research, 46(2), 119-132. https://doi.org/10.1177/0047287507304039 DOI: https://doi.org/10.1177/0047287507304039
  • Parolin, C.F., y Boeing, R. (2019). Consumption of experiences in boutique hotels in the context of e-WOM. Tourism & Management Studies, 15(2). https://doi.org/10.18089/tms.2019.150203 DOI: https://doi.org/10.18089/tms.2019.150203
  • Pine, B. J., y Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97-105.
  • Pine, B.J., y Gilmore, J.H. (1999). The experience economy: Work is theatre and every business a stage. Boston: Harvard Business School Press.
  • Radder, L., y Han, X. (2015). An Examination Of The Museum Experience Based On Pine And Gilmore's Experience Economy Realms. The Journal of Applied Business Research, 31(2), 455-470. https://doi.org/10.19030/jabr.v31i2.9129 DOI: https://doi.org/10.19030/jabr.v31i2.9129
  • Rasoolimanesh, S.M., Seyfi, S., Hall, C.M., y Hatamifar, P. (2021). Understanding memorable tourism experiences and behavioural intentions of heritage tourists. Journal of Destination Marketing & Management, 21, 100621. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2021.100621 DOI: https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2021.100621
  • Richards, G. (2018). Cultural tourism: A review of recent research and trends. Journal of Hospitality and Tourism Management, 36, 12-21. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2018.03.005 DOI: https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2018.03.005
  • Sádaba, C., y Feijoo, B. (2022). Atraer a los menores con entretenimiento: nuevas formas de comunicación de marca en el móvil. Revista Mediterránea de Comunicación, 13(1), 79-91. https://doi.org/10.14198/MEDCOM.20568 DOI: https://doi.org/10.14198/MEDCOM.20568
  • Sánchez-Olmos, C. (2020). La experiencia de marca a través del estudio de caso de campañas de branded content musical: “Un lugar llamado mundo” de San Miguel. Miguel Hernández. Communication Journal, 11(1), 17-33. http://dx.doi. org/10.21134/mhcj.v11i0.332 DOI: https://doi.org/10.21134/mhcj.v11i0.332
  • Schmitt, B.H. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67. http://doi.org/10.1362/026725799784870496 DOI: https://doi.org/10.1362/026725799784870496
  • Su, D.N., Nguyen, N.A.N., Nguyen, Q.N.T., y Tran, T.P. (2020). The link between travel motivation and satisfaction towards a heritage destination: The role of visitor engagement, visitor experience and heritage destination image. Tourism Management Perspectives, 34, 100634. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2020.100634 DOI: https://doi.org/10.1016/j.tmp.2020.100634
  • Villar Lama, A. (2018). Ocio y turismo millennial: El fenómeno de las salas de escape. Cuadernos de Turismo, (41). https://doi.org/10.6018/turismo.41.32718 DOI: https://doi.org/10.6018/turismo.41.327181
  • Vinyals-Mirabent, S., Kavaratzis, M., y Fernández-Cavia, J. (2019). The role of functional associations in building destination brand personality: When official websites do the talking. Tourism Management, 75, 148-155. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2019.04.022 DOI: https://doi.org/10.1016/j.tourman.2019.04.022
  • Waqas, M., Hamzah, Z.L. y Mohd Salleh, N.A. (2021). Customer experience with the branded content: a social media perspective. Online Information Review, 45(5), 964-982. https://doi.org/10.1108/OIR-10-2019-0333 DOI: https://doi.org/10.1108/OIR-10-2019-0333
Fuente de los datos: Dialnet