Resignificación del territorio y su identidad cultural a través de la gestión, uso y apropiación de la marca Paisaje Cultural Cafetero por parte de los usuarios y beneficiarios de esta (empresarios del café y turismo y población del territorio)

Resumen

La presente tesis doctoral plantea su ejercicio en el campo del place branding y cómo este impacta los territorios que representa, no solo desde el punto de vista económico, sino también social. El aspecto fundamental de investigación ha radicado en la marca, específicamente en la marca territorial Paisaje Cultural Cafetero colombiano (PCC) y su influencia en quienes recae su gestión. Las marcas territoriales, en general, además de generar notoriedad del territorio que representan, ya sea para fines turísticos o de inversión externa, también contribuyen en los procesos sociales internos. En este orden de ideas el objetivo principal es analizar la influencia de la marca Paisaje Cultural Cafetero colombiano en la resignificación del territorio y su identidad cultural a través de la gestión, uso y apropiación de la marca en sus públicos beneficiarios: caficultores, empresarios del turismo y habitantes del territorio, tras la declaración de la Unesco en 2011. La hipótesis, que sugiere una resignificación de la identidad cultural territorial en los públicos de la marca, plasmó un camino metodológico de tipo mixto, con peso cualitativo, que, mediante encuesta a pobladores y entrevista a empresarios del café, el turismo, miembros de la Federación Nacional de Cafeteros, del Comité para la Sostenibilidad del PCC y de las autoridades locales, fue posible abarcar la población beneficiaria de la gestión de la marca. Los resultados sugieren que sí hay resignificación de la identidad cultural, desde el arraigo y reconocimiento de los valores, tradiciones y rasgos identitarios, pero a su vez, desde la comprensión de lo propio o autóctono y su transformación con fines comerciales y turísticos y por ende la exigencia de un proceso sostenible. La Marca juega un papel preponderante en la representación de la región, pero no ha llegado a ocupar el lugar que le corresponde frente al territorio, determinando con ello la necesidad de fortalecer los objetivos comunicacionales de la marca.