El ewom visual en las comunidades de compra social del sector de la moda. El caso polyvore

Abstract

El auge de las redes sociales el crecimiento de los blogs y otros medios digitales que se alimentan de los contenidos que aportan sus miembros, han dado lugar a una nueva forma de comercio electrónico conocido como compra social, una combinación de red social y comercio electrónico. Con el fin aportar una nueva perspectiva en los estudios relacionados con el prosumidor digital, el contenido generado por el usuario (UGC), el boca a boca electrónico (eWom) y principalmente del boca a boca electrónico visual (eWom visual) en las comunidades de compra social, esta investigación tiene como objetivo general, el estudio de los mecanismos que posibilitaban y favorecían el eWom visual entre los usuarios de Polyvore, como parte de una estrategia publicitaria utilizada por las marcas de moda, en una comunidad de compra social orientada a este sector. Este trabajo parte de concepto sobre eWom visual establecido por Ritveld et al. (2016, p. 2), para quienes el eWom visual es cualquier mensaje donde el 70% de la información principal debe ser visual, es creado por clientes reales o potenciales de un producto, una marca o una institución. El elemento marca es el factor diferenciador entre eWom visual y UGC. El eWom visual favorece la generación de vínculos en la comunidad y aumenta el impacto de los contenidos que se comparten en la red. Por ello, este estudio es importante para las marcas, especialmente las del sector moda, que estudian cómo vincular sus objetivos comerciales con el uso de las redes sociales y las comunidades de compra social en Internet involucrando al usuario como creador y transmisor de contenidos visuales (prosumidor digital). Se ha realizado una encuesta a las usuarias de la comunidad compra, contrastando los resultados con tablas cruzadas y el estadístico Chi-cuadrado. Esta metodología permitió un acercamiento cuantitativo riguroso y pormenorizado del tema tratado. Los grupos etarios que mostraron más interés por la encuesta son las usuarias más jóvenes,18 a 29 años y las mayores de 50 años, pero estas últimas destacan por su proactividad en la generación de contenidos, lo cual contrasta con la imagen mitificada que a veces se tiene de la prosumidora digital. Sin embargo, las mujeres mayores de 50 años son menos conscientes de que generar contenido en Polyvore es eWom visual y, además, son a las que menos influye ese eWom visual, por ejemplo a la hora de desear comprar un producto y acudir a la tienda online. Es interesante que el 68,5% de las participantes de más de 50 años sean usuarias Style Icon. Esto desmentiría la idea de que las prosumidoras activas de una comunidad de compra como Polyvore son siempre mujeres jóvenes, más acostumbradas a la cultura digital y a las herramientas de edición visual. A su vez son las menos conscientes de que generar contenido en Polyvore es eWom visual, además, son a las que menos influye ese eWom visual, a la hora de desear comprar un producto y acudir a la tienda online. Las usuarias más activas consideraban que era beneficioso para la comunidad generar contenido en Polyvore importando productos a través del botón clipper desde las tiendas online. A través de esta herramienta los usuarios introducían en Polyvore nuevos artículos de moda que podían ser utilizados por toda la comunidad para crear sets, generando eWom visual de fuera de la comunidad hacia dentro y también entre las usuarias. Precisamente, esta utilidad podría ser una de las que habrían ubicado a Polyvore como una plataforma de éxito entre los usuarios, llamando la atención de las marcas de moda y de la plataforma de moda de lujo online SSENSE, actual propietario de Polyvore. Las conclusiones de este estudio pretenden ser útiles para la toma de decisiones en el mundo de la empresa. En el ámbito académico pretende aportar nuevos conocimiento sobre fenómeno eWom visual en las redes sociales y comunidades de compra social.